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Allianz Hauptsitz München (©www.allianz.com)
Reputationsschutz
10.07.2018

Das Geschäft belebt sich, weil Unternehmen Umsatzverluste durch rufschädigende Krisen abdecken wollen.

Negative Berichterstattung und Kommentare in Sozialen Medien beeinträchtigen die Reputation von Unternehmen und Marken. Wenn der Ruf leidet, neigen Kunden dazu, sich von dem betroffenen Unternehmen abzuwenden. Dieser Effekt ist im negativen Sinn nachhaltig, denn die Inhalte bleiben oft über lange Zeit im Internet archiviert. Leider gibt es bislang nur sehr wenige wissenschaftlich fundierte Studien zum Thema Kommunikationskrisen im Social Web. Belastbare Zahlen darüber, ob und in welchem Ausmaß negative Berichte und Kommentare in Sozialen Medien bei Unternehmen realen Schaden anrichtet, sind rar. Dem „Risikobarometer“ der Allianz zufolge sorgte sich 2013 gut jedes zehnte Unternehmen vor Reputationsschäden, 2018 war es bereits fast jedes achte. Die alljährliche Umfrage basiert auf Einschätzungen von rund 1900 Risikoexperten aus 80 Ländern. Eine 2016 erhobene Umfrage unter Unternehmen zu Erfahrungen mit sogenannten „Shitstorms“ in Deutschland ergab, dass 81 Prozent der befragten Unternehmen noch nie von beleidigenden Kommentaren im Internet betroffen waren. Verständlicherweise sind viele Unternehmen aber zurückhaltend bei dem Thema, was auf eine gewisse Dunkelziffer schließen lässt. Auch der im angelsächsischen Raum verpönte Begriff „Shitstorm“ wird gern vermieden, hier spricht man lieber von einer „Collaborative Brand Attack“. Im deutschsprachigen Raum ist der Begriff „Medienereignis“ gängig.

Weitreichende Folgen

Für die betroffenen Firmen entsteht oft beträchtlicher Schaden. Um diesen zu mildern, bieten Versicherungen seit einiger Zeit Policen an, um Umsatzverluste abdecken, die Firmen durch rufschädigende Krisen erleiden. Die Kontrakte galten den Versicherern lange als Nischenthema. Nachdem aber die Münchener Rückversicherung und jetzt auch die Allianz eine Anti-Skandal-Versicherung anbieten, nimmt das Business mit dem Reputationsschutz an Fahrt auf. Die Policen werden den Ansprüchen der Kunden individuell angepasst. Da auch Hackerangriffe oder Datenschutzverstöße die Reputation beeinträchtigen, können Unternehmen die Folgen solcher Ereignisse mit absichern. Reputationsschutz wird oft nicht allein versichert, sondern als Baustein anderer Verträge.

Eine Unschärfe bleibt aber in jedem Fall erhalten, da es sich um ein relativ neues Problem handelt und schwer zu beziffern ist, in welchem Umfang entstandene Umsatzeinbrüche konkret auf das „Medienereignis“ zurückzuführen sind. Die Folgen beschränken sich aber nicht aufs Finanzielle. Im Nachgang der Ereignisse klagen die Firmen oft über ein Absinken des Unternehmenswertes oder fallende Börsenkurse. Die Wechselbereitschaft von Topmanagern könnte ebenfalls zunehmen.

Probleme im Vorfeld erkennen

Eine Reputationsschutz-Versicherung macht unter solchen Vorzeichen durchaus Sinn. Allerdings können Unternehmen dem Kompetenzzentrum für digitale Geschäftsmodelle der Universität Bamberg und des Fraunhoferinstituts IIS durchaus prophylaktisch handeln, wenn sie im Vorfeld Auslöser und verstärkenden Faktoren eines „Medienereignisses“ identifizieren. Häufig entstehen diese aus einer Mixtur aus unethischen Verhalten der Organisation, Problemen im Kerngeschäft und Fehlern in der Kommunikation. Wenn Unternehmen sich zu Beginn der Krise zudem noch arrogant geben, kann sich die Sache leicht hochschaukeln. Abhilfe schafft hier ein gutes Social Media Monitoring und eine entsprechende Schulung der Social-Media-Verantwortlichen. Oft bedeutet dies eine lückenlose 24-Stunden-Kontrolle der relevanten Kanäle – auch am Wochenende.