SUCHE

Hej Schweden: Die Wall Street begrüßt Spotify (© Imago)
Weltmarktführer
11.04.2018

Der Börsengang von Spotify ist ein gutes Beispiel für den Wert von Innovationen: In Zeiten der Digitalisierung können auch einstige No-Names binnen kürzester Zeit zu Weltmarktführern aufsteigen. Für etablierte Unternehmen erhöht das den Druck – und erfordert mutige Innovationsschritte.

Es ist eine Zahl, die aufhorchen lässt: 29,6 Milliarden US-Dollar. Mit dieser Summe wurde das schwedische Musikstreaming-Unternehmen Spotify Anfang der Woche bei seinem Börsengang an der New Yorker Stock Exchange (NYSE) bewertet. Das entsprach einem offiziellen Einstandskurs von bis zu 169 US-Dollar - ein Plus von etwa 28 Prozent gegenüber dem Referenzkurs von 132 US-Dollar, den die NYSE eingangs festgesetzt hatte.

Unterm Strich bedeutet das: Das Unternehmen startet mit einem Börsenwert, der sogar noch knapp zehn Milliarden US-Dollar höher ist als vorher von Experten erwartet wurde. Da spielte auch der kleine Fauxpas keine Rolle, bei dem die Wall Street zur Begrüßung des schwedischen Börsenneulings extra die Schweizer Fahne geflaggt hatte. In den Augen vieler Experten ist stattdessen eher die Entwicklung maßgeblich, für die ein Unternehmen wie Spotify beispielhaft steht: 2006 in Stockholm gegründet, hat das Unternehmen zwar noch nie auch nur einen Cent Gewinn erzielt, gilt aber dennoch als Wegbereiter des Wandels in der Musikindustrie - mit entsprechendem Vertrauen der Investoren in die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells.

Neues Modell: Zugang statt Besitz

Hier liegt der grundlegende Unterschied zur Musikbranche darin begründet, dass Musikstreaming-Dienste wie Spotify nicht den physischen Besitz von Tonträgern ermöglichen. Stattdessen bieten sie lediglich den Zugang zu Millionen von Musiktiteln und erheben dafür einen monatlichen Beitrag von knapp zehn Euro. Die Folge dieser Vorgehensweise ist beachtlich: Die bis dahin darbende Musikindustrie hat über die Lizenzzahlungen durch Musikstreamer ein neues Einkommensmodell erschlossen, erstens. Und der illegale Download von Musikstücken über Tauschbörsen ist deutlich unattraktiver geworden, zweitens.

In Zeiten der Digitalisierung lässt sich so am Beispiel Spotify einmal mehr feststellen: Auch No-Names haben die Möglichkeit, binnen kürzester Zeit Weltmarktführer zu werden, die Nachfrage und das konsequente Besetzen einer Nische machen es möglich. Knapp 160 Millionen Menschen nutzten nach Unternehmensangaben Ende Dezember 2017 Spotify. 71 Millionen von ihnen waren zahlende Kunden, der Rest hörte Musik über das - durch Werbung unterbrochene - Gratisangebot. Damit ist das schwedische Unternehmen Weltmarktführer, Konkurrenten wie Apple Music (38 Millionen zahlende Nutzer) oder Amazons Music Unlimited kommen nach Analysen von Marktforschern auf etwa 16 Millionen Nutzer.

Umgeben von diesen Tech-Giganten könnte dem bisherigen Branchenprimus künftig zwar stärkere Konkurrenz drohen, da Spotify - anders als Apple und Co. - Defizite in der Streamingsparte nicht durch die Gewinne anderer Unternehmensbestandteile querfinanzieren kann. Vor allem aber für die "klassische" Musikbranche könnte der Aufstieg des Streamings das momentane Geschäftsmodell noch deutlich stärker in Frage stellen als schon heute.

 

Streaming krempelt die Musikindustrie um

Zwar stammten nach Angaben des Bundesverbandes Musikindustrie im vergangenen Jahr 53,4 Prozent des Umsatzes aus dem physischen Verkauf von Tonträgern. Im Jahr 2016 hingegen waren es noch 62,1 Prozent. So scheint es auch in Deutschland nur eine Frage der Zeit zu sein, bis das Streamen von Musik das Kaufen überflügelt hat. In den USA ist das nach Angaben der Branchenorganisation Recording Industry Association of America (RIAA) im Jahr 2016 bereits passiert: 51,4 Prozent der Erlöse kamen von Streamingdiensten. Bei aller Aufgeschlossenheit gegenüber dem digitalen Wandel bleibt die Lizensierung eine der größten Herausforderungen der Branche: "Je größer der Digitalanteil wird, desto wichtiger ist aber auch, dass die Refinanzierbarkeit von Inhalten im digitalen Raum sichergestellt ist", sagt Florian Drücke, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Musikindustrie.

 

Umsatzanteile aus dem Musikverkauf 2017

Der Druck auf Unternehmen, das eigene Geschäftsmodell innovativ zu halten, dürfte also auch künftig steigen. Marktanteile gegen Konkurrenten zu verteidigen, ist längst nicht mehr die einzige Herausforderung. Stattdessen droht in disruptiven Zeiten immer häufiger auch ein (mehr oder weniger) abruptes Ende bisher lukrativer Geschäftsmodelle. Als Ausweg aus diesem Dilemma empfehlen Experten ein kontinuierliches Innovationsmanagement in den Unternehmen, bei dem beispielsweise Innovations-Labs eine ebenso wichtige Rolle spielen können wie sektorenübergreifendes Arbeiten oder aber eine Unternehmenskultur, die Fehler zulässt auf dem Weg zu besseren Lösungen.

Innovationen - dringend gesucht

Nach jüngsten Erhebungen des Mannheimer Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) im Auftrag des Bundesministeriums für Bildung und Forschung scheinen deutsche Unternehmen dabei auf einem guten Weg zu sein. So betrugen die Innovationsausgaben im Jahr 2016 insgesamt 158,8 Milliarden Euro - ein Plus von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei stieg auch der Anteil der Unternehmen, die Produkt- oder Prozessinnovationen einführten von 35,2 auf 36,1 Prozent.

Ob diese Innovationen auf kurze Sicht rentabel sind, muss dabei nicht zwingend im Vordergrund des Interesses stehen. Investoren interessieren sich für Ideen, die langfristig erfolgsversprechend scheinen - und nicht nur für kurzfristige Renditen. Auch dafür ist der Börsengang von Spotify ein gutes Beispiel: Ein Börsenwert von knapp 30 Milliarden US-Dollar trifft auf einen Verlust vor Steuern und Abschreibungen im letzten Jahr von 324 Millionen Euro.