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Zutritt auch für Dritte: Die neue Handelsplattform von Otto (© Getty Images)
Plattformbusiness
16.04.2018

Der Handelskonzern Otto vollzieht den „größten Umbruch der Firmengeschichte“ und will zum Internet-Marktplatz werden. Wie gelingt der Wandel zum Digitalunternehmen – und welche Rolle spielt die Unternehmenskultur dabei?

 

Einst Versandhändler, dann zusätzlich Onlinehändler - und bald das deutsche Amazon? Der im Jahr 1949 gegründete Handels- und Dienstleistungskonzern Otto mit Sitz in Hamburg wandelt sich rapide. Natürlich: Auch künftig handelt Europas größter Versandhauskonzern weiterhin mit Waren. Aber mit seiner Initiative "Otto Market" will das Unternehmen zur Handels-Plattform werden, auf der auch Partner aktiv werden können, mit denen Otto bereits jetzt Geschäft macht.

Die Ankündigung dieser Tage, im kommenden Geschäftsjahr rund 100 Millionen Euro in den Wandel des Geschäftsmodells zu investieren, ließ aufhorchen. Der Plan: Vergleichbar mit anderen Plattformen wie beispielsweise Amazon wird auch Otto auf seiner Plattform Produkte vermarkten, während Herstellung und Lieferung durch andere Dienstleister übernommen werden. Das Wesen dieser Plattformen: Sie vermitteln zwischen Nachfrage und Angebot - und verdienen daran.

Angriff auf Marktführer Amazon?

Der nach Unternehmensangaben "wohl größte Umbruch der Firmengeschichte" wird mit Interesse beobachtet. Zum einen, weil er die Frage aufwirft, ob der Marktführer Amazon tatsächlich angegriffen werden kann. Zum anderen aber auch, weil die Transformation eines 50.000-Mitarbeiter-Traditionshauses zu einem digital aufgestellten Plattformunternehmen eher die Ausnahme als der Regelfall ist.

Dabei sind die ersten Schritte längst gegangen. Bereits Anfang 2017 öffnete sich das Unternehmen mit einem eigenen Marktplatz für Dritte. Schon heute bieten knapp 300 Partner ihre Produkte auf otto.de an. Das führte zum einen dazu, dass sich das verfügbare Sortiment deutlich erweiterte. Zum anderen stieg der Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr um 8,5 Prozent auf knapp drei Milliarden Euro an. Zeitgleich erhöhte sich die Zahl der aktiven Kunden um acht Prozent auf 6,6 Millionen, wie das Unternehmen mitteilte. Und jenseits von otto.de betreibt die Otto-Group weltweit gut 100 weitere, teilweise sehr spezialisierte Onlineshops.

Trotz dieser positiven Entwicklung sind auch die Herausforderungen des Traditionsunternehmens in den letzten Jahren augenscheinlich gewesen: Der Boom des Onlinehandels setzte Otto zu; Amazon und Co. gewannen Marktanteile bei denen, die früher Versandhauskataloge wälzten. Was also tun - und wie den Markenkern des Unternehmens wahren? Die Antwort scheint eine doppelte zu sein: "Für uns bei Otto steht die Digitalisierung unseres Geschäftsmodells nicht im Widerspruch zu einem persönlichen, nahbaren Umgang mit unseren Geschäftspartnern", sagt Michael Heller, Bereichsvorstand Categories.

Digitales Wachstum

Der Ausbau des Online-Handels hat sich für den einstigen Versandhändler längst bezahlt gemacht. Gleichzeitig sind die Wachstumsziele in den Augen vieler Beobachter ambitioniert: So kündigte Vorstandschef Alexander Birken bereits vergangenes Jahr an, dass der Umsatz der Otto-Gruppe bis zum Ende des Geschäftsjahres 2022/23 auf 17 Milliarden Euro gesteigert werden soll - das entspricht einem jährlichen Wachstumsschub von 800 Millionen Euro.

Ob die Rahmenbedingungen für einen solchen Zuwachs erfüllt sind, wird die Zukunft zeigen. Fest steht aber: Otto ist groß, hat viele Kunden - und ist damit ein attraktiver Partner für andere Anbieter, die die Plattform nutzen wollen. Gleichzeitig soll der Qualitätsanspruch hoch bleiben, die neue Plattform nicht jedem Akteur offenstehen. Die Entscheidung über den Zutritt liegt bei Otto, wobei schon feststeht, dass sowohl Händler als auch Marken die Plattform nutzen können. Ein Ergebnis davon könnte sein, dass demnächst die gleichen Produkte von unterschiedlichen Händlern angeboten werden.

Vom Warenhandel zum Datenhandel

Der Trend, Onlinehandel über Plattformen zu organisieren, ist dabei augenfällig. Wenn die Wachstumsraten von Unternehmen wie Zalando oder Amazon dabei derzeit höher ausfallen als bei Otto, dann liegt das in den Augen vieler Beobachter auch daran, dass diese Anbieter keine Vergangenheit und Expertise als analoge Versandhändler haben - und daher umstandsloser und entschlossener in neue, digitale Geschäftsfelder investieren können. Dazu gehört auch, dass die Monetarisierung von Daten längst ein Geschäftsmodell ist, dass in manchen Fällen sogar lukrativer sein kann als der Verkauf von Waren über das Internet - mit den entsprechenden Wissensvorsprüngen bei Unternehmen wie Amazon und Co.

So ist die Frage nach der digitalen Transformation in den Augen vieler Beobachter immer auch eine Frage nach der Unternehmenskultur und der Fähigkeit, diese dem digitalen Zeitalter anzupassen. Womöglich könnte das auch bedeuten, dass Otto gar nicht das neue Amazon sein will. Weil es das nicht sein muss. "Wir haben es uns zum Ziel gemacht, der persönlichste Anbieter im digitalen Handel zu sein", sagt Otto-Bereichsvorstand Michael Heller. Es könnte eine Strategie sein.