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In diesem Shop von JD.com in Peking zahlen Kunden via Smartphone (© Getty Images)
E-Commerce
08.01.2018

Neue Trends wie A-Commerce werden den Handel im nächsten Jahr prägen. Innovationen kommen dabei zunehmend aus Asien.

Wie geht es mit dem E-Commerce weiter? Bleiben die USA mit dem Marktführer Amazon Innovationstreiber im Online-Handel oder laufen Wettbewerber aus Asien dem Handelsriesen den Rang ab? Antworten auf diese Fragen bekamen die Teilnehmer des „Marketingmanagement Kongresses“ (MMK) auch in diesem Jahr wieder zum Ausklang des Jahres. In Berlin trafen sich über 800 Marketeers aus großen und mittelständischen Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

In seiner Keynote konstatierte der Trendforscher David Mattin einen radikalen Wandel in vielen Bereichen des Handels, wobei die fundamentalen Grundbedürfnisse der Menschen gleich blieben. „Bei Innovationen im Handel geht es darum, die Erwartungen der Konsumenten zu ändern. Sind diese Erwartungen erst einmal geweckt, kann das eine Lawine aus neuen Geschäftsmodellen auslösen.“ Die On-Demand-Haltung der Kunde habe sich weiter verstärkt. Jeder Service soll bequem 24 Stunden am Tag zur Verfügung stehen oder unsichtbar im Hintergrund laufen. Der Dash-Button von Amazon, der ohne Eingreifen des Kunden bei Bedarf neues Waschpulver ordert, sei erst ein Anfang. „Künftig werden Kunden ihre Kaufentscheidungen zunehmend einem Algorithmus überantworten“, sagt Mattin, dessen Firma TrendWatching unter anderen für Unilever weltweit Konsumententrends analysiert. Der E-Commerce wandele sich zum A-Commerce („Automated Commerce“). Ein Beispiel für A-Commerce sei das US-Unternehmen Stich Fix, dass seinen Kunden als Stilberater dient und per Algorithmus ausgewählte Kleidung verschickt. Die niederländische Supermarktkette Jumbo baute eine Bushaltestelle zum virtuellen Supermarkt um. An den Wänden prangen Fotos von Tee-, Milch- und Nudelpackungen. Per QR-Code-Scan wählt der Kunde aus und kann sich alles direkt an an die Haustür liefern lassen. An einer Supermarktkasse in der Schlange zu stehen, ist mit der On-Demand-Haltung der Kunden nicht mehr vereinbar. So experimentieren Amazon und seine chinesischen Pendants Alibaba und JD.com bereits mit kassenlosen Supermärkten, in denen Kunden einfach an der Kasse vorbeilaufen und sich den fälligen Betrag via Smartphone abbuchen lassen – die Durchdringung des Marktes mit Instant Payment unterstützt solche Innovationen. Das Anliefern der Waren direkt zum Kunden werden in Zukunft verstärkt Roboter übernehmen. Tech-Start-ups tüftelten an Lösungen wie dem Starship, einem selbstfahrenden Liefer-Roboter, der vollautomatisch lokale Auslieferungen erledigt. Die Verknüpfung mit dem lokalen Handel soll dabei helfen, die Lieferdauer weiter zu verkürzen.

Influencer mit eigenen Marken

Für große Marken ist die wachsende Bedeutung der Algorithmen bei der Kaufentscheidung durchaus ein Problem. Die Entscheidung für eine Marke hat etwas mit Emotionen zu tun, die ein Algorithmus nicht kennt. Ohnehin geht der Trend zum individuellen Produkt und sogar zur persönlichen Marke. Das hat Ritter Sport erkannt und eine als Fan-Fiktion auf seiner Crowdsourcing-Plattform Sortenkreation entwickelte Schokoladensorte mit Erfolg auf den Markt gebracht. In England feiert die günstige Brillenmarke „Warby Parker“ große Erfolge, die sich an Designs von Luxusmarken anlehnt. Der Erfolg bleibt den Handelsriesen nicht verborgen. So erwarb der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble für 100 Millionen Dollar die auf natürliche Inhaltsstoffe spezialisierte Deodorant-Marke „Native Deodorant“. Die Firma, die ihre Produkte nur online vertreibt, ist gerade mal zweieinhalb Jahre alt.

Dr. Tu-Lam Pham, Experte für Digitale Geschäftsmodelle, Online Marketing und Social Media, erkennt eine wachsende Bedeutung prominenter Influencer. „Wenn Kim Kardashian bei Instagram ein Produkt hochhält, sehen das Millionen Menschen.“ Die Unternehmen zahlen dafür rund 500.000 Dollar, auch wenn der Post nach zwei Tagen bereits wieder verschwunden ist. „Das klingt teuer, aber gerechnet auf den Tausenderkontaktpreis ist es für die Marken oft sogar günstiger als gängige Werbeformen,“ sagt Tu-Lam Pham. Wenig erstaunlich, dass die Familie Kardashian inzwischen eigene Kosmetikmarken besitzt – „Kylie Cosmetics“ setzte binnen 18 Monaten bereits 420 Millionen US-Dollar um. Solche Entwicklungen können aber nicht davon ablenken, dass die neuen Innovationstreiber inzwischen aus Asien kommen. Soziale Video-Apps aus China wie Musical.ly oder YY haben enorme Zuwachsraten bei der begehrtesten Zielgruppe im E-Commerce: den jungen Usern. Ein Beispiel dafür, dass auch junge und hippe Unternehmen falsch liegen können, ist Snapchat. Der Instant-Messaging-Dienst legte mit seiner Datenbrille „Spectacles“ eine Bauchlandung hin – Snapchat soll Gerüchten zufolge 50 Millionen unverkäufliche Exemplare in Lagern horten. „Brillen scheinen ein schwieriges Zukunftsthema zu sein“, sagt Tu-Lam Pham. Von der VR-Brille Oculus Rift und Google Glass hörte man 2017 auch nicht viel.

Einen Riesenflop verbuchte auch das hippe Startup „Juicero“. Die 400 Dollar teure Saftpresse aus dem Silicon Valley erwies sich als nutzlos: Kunden fanden heraus, dass man die Juicero-Beutel mit bloßen Händen ausdrücken kann. Die Schlauheit der Kunden zu unterschätzen kann ebenso schädlich sein, wie geänderte Lebensstile zu ignorieren. David Martin spricht von „post demographic lifestyles“.

Vernetzte Welt, transparente Welt

Menschen lösten sich zunehmend von demographischen Determinanten wie „Du bist so und so alt und so und so muss dann dein Leben sein.“ Der Trendforscher sagt Unternehmen, die sich auf „neue Narrative des Erwachsenseins“ einstellen, große Zukunftschancen voraus. Heranwachsende lebten länger zu Hause, seien aber dann viel umzugsfreudiger und mobiler. Ein Unternehmen, dass diesen Trend bedient, sei Loftium. Die irische Firma zahlt Hausbauern rund 50.000 US-Dollar, wenn sie sich verpflichten, ein Schlafzimmer für Airbnb freizugeben. Die Einnahmen daraus teilen sich dann Loftium und der Hausbesitzer. Was für Unternehmen in Zukunft noch wichtiger wird, ist das Image. „Eine vernetzte Welt ist eine transparente Welt“, sagt Martin. So ging das Video, in dem Uber-Chef Travis Kalanick seinen eigenen Fahrer beschimpft, viral und kostete dem Gründer des Fahrdienstes seinen Job. „Die interne Unternehmenskultur ist die Visitenkarte einer Marke nach außen“, sagt Martin. Wer das versäumt, schaffe sich die Konkurrenz selbst. So wächst der Fahrdienst Juno in New York stark. Er ist nicht billiger oder größer als Uber. Einziges Unterscheidungsmerkmal: Juno behandelt seine Fahrer besser.

 

Der nächste Marketingmanagement Kongress findet am 15./16. November 2018 in Berlin statt.