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Eine Baufirma hatte Erfolg, als sie die Bedeutung des Esstischs erkannte (© Getty Images)
Kundenwünsche
10.11.2017

Harvard-Ökonom Clayton M. Christensen skizziert im Buch „Besser als der Zufall“ eine umfassende Theorie, wie Unternehmer Kundenwünsche erkennen und umsetzen können. Dabei hilft es, danach zu forschen, welchen Nutzen Produkte und Dienstleistungen erfüllen sollen.

Kunden kaufen oder benutzen keine Produkte. Sie „beauftragen“ Produkte, um in einer speziellen Situation ein konkretes Problem zu lösen. Das ist einfach gesagt der Kern der Jobs-To-Be-Done-Theorie. Entwickelt hat sie der Harvard-Ökonom Clayton M. Christensen. Mit „Besser als der Zufall“ hat er ein bemerkenswertes Buch geschrieben, in dem er neue strategische Wege zum unternehmerischen Erfolg aufzeigt.

Christensens Wort hat in der Welt der Wirtschaftswissenschaften Gewicht. Laut Forbes ist er einer der einflussreichsten Business-Theoretiker, zwischen 2011 und 2013 rangierte er auf der Top-Position der „Thinkers50“, dem „Oscar“ der weltweit einflussreichsten Business-Strategen und Vordenker. Christensen gilt auch als Erfinder des Begriffs der disruptiven Innovation, den er in seinem Buch „The Invasors Dilemma“ (1997) beschrieb und damit Tech-Titanen wie Steve Jobs und Jeff Bezos inspirierte.

In „Besser als der Zufall“ geht er der Frage auf den Grund, warum Unternehmen zwar viele innovative Produkte hervorbringen, sie aber trotzdem häufig enttäuschend wenig Käufer finden. Und das, obwohl Unternehmen durch Big Data mehr über ihre Kundschaft wissen als jemals zuvor. So stochern Unternehmer trotz Big Data, Buyer-Personas, Zielgruppenprofilen und -clustern oft weiter im Nebel.

Parameter ohne Aussagekraft

Der Grund liegt Christensen zufolge in einer falschen Auswertung der Daten. „Dieses Produkt hat ähnliche Leistungsmerkmale wie jenes“, „68 Prozent der Kunden bevorzugen nach eigener Aussage Version A gegenüber Version B“ oder „Kunden haben sich in der Vergangenheit genauso verhalten“ – Diese Parameter sagten im Grund nichts darüber aus, warum Kunden sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Diesem Problem nähert sich Christensen mit seiner Jobs-To-Be Done-Theorie an.

Als Beispiel führt er im Buch das „Milkshake-Dilemma“ ein: Es zeigt, wie sich die besten Marketingexperten von McDonald's abmühen, mehr Milkshakes zu verkaufen. Dazu befragten sie ihre Kunden, was sie tun könnten, damit sie, die Kunden, mehr davon kaufen würden. Sollen die Shakes billiger werden? Dickflüssiger? Schokoladiger? Die Ergebnisse mündeten bei McDonald's in zahlreiche Neuentwicklungen. Doch der Umsatz in der Kategorie Milkshake blieb unverändert.

Christensen ging das Problem mit seiner Theorie an. Im Vordergrund stand die Frage: Welchen „Job“ erledigt der Milchshake für die Kunden? Ein Team beobachtete 18 Stunden lang Menschen in einem Restaurant der Kette. Die erstaunliche Erkenntnis: Viele Milchshakes wurden morgens an Menschen verkauft, die allein ins Restaurant kamen und den Drink mitnahmen. Eine Befragung dieser Kunden brachte dann die Lösung, welchen „Job“ der Milkshake erfüllte. Diese Kunden hatten eine lange Fahrt zur Arbeit vor sich und ahnten, dass sich irgendwann eine Hungerattacke einstellen würde. Dagegen hilft der Milchshake. Er sättigt mehr als ein Bagel oder ein Doughnut, hinterlässt aber im Auto keine Krümel und macht keine klebrigen Hände. Interessante Erkenntnis nebenbei: Nicht der direkte Wettbewerber ist der tatsächliche Wettbewerb. Nicht der Milkshake von Burger King ist der Rivale, sondern Banane, Doughnut, Snickers oder Bagel.

Die Bedeutung des Esstischs

Christensen nennt ein weiteres Beispiel. Eine Baufirma in den USA hatte sich darauf spezialisiert, Eigentumswohnungen für Kundengruppen anzubieten, die sich auf die Wohnfläche bezogen verkleinern wollen. Etwa Rentner, denen das eigene Haus zu groß geworden ist. Nachdem das Unternehmen feststellte, dass seine Musterwohnungen zwar viele Schaulustige, aber wenige ernsthafte Kaufinteressenten anlockte, konzentrierte es sich auf die Frage, was es noch zusätzlich anbieten könnte, um die Wohnungen für die Käufer attraktiver zu machen. Das funktionierte nicht. Die Gruppe der „Downsizer“ war extrem heterogen, und die Wahl von zusätzliche Ausstattungsmerkmalen überforderte die Kunden sogar. Der „Job“ war nicht gemacht.

Besser als der Zufall. Erschienen im Plassen Verlag, Gebundene Ausgabe. 288 Seiten.

Ein erster Hinweis darauf ergab bei einer Kundenbefragung eine seltsame Häufung von Hinweisen auf ein bestimmtes Möbel: den Esstisch. Das Management des Unternehmens verstand dessen hohen Stellenwert erst, als ihm dämmerte, dass der Esstisch quasi „Familie“ verkörperte. Besonders viele ältere Kunden konnten sich einen Umzug erst vorstellen, wenn gesichert ist, dass der Esstisch mitkommt. Im Ergebnis schuf der Architekt in den Wohnungen mehr Platz, um das wichtige Möbelteil aufstellen zu können. Er verkleinerte im Gegenzug die Fläche des Gästezimmers um 20 Prozent und bot nur noch drei Ausstattungsvarianten an – als 2007 der Umsatz der Baubranche um 49 Prozent einbrach, steigerte die Baufirma ihren Umsatz um 25 Prozent.

Christensen zeigt an vielen weiteren praktischen Beispielen, welche „Jobs“ ausgesuchte Produkte, Marken und Services für ihre Kunden erledigen – eine wertvolle Inspiration für Unternehmer. Er zeigt auch, woran Innovationen scheitern können und wie ein Unternehmer sie erfolgreich plant. Ein erfrischender Ansatz, den Christensen auch ökonomisch weniger vorgebildeten Lesern nahebringt. Unternehmer, Marketer und Produktentwickler werden das Buch mit besonderem Gewinn lesen. Ein lesenswertes und ausgezeichnet übersetztes Buch, dass sich auch als Geschenk eignet.