SUCHE

Big data ist der Schlüssel zum Erfolg im Zeitalter der Digitalisierung (© Getty Images)
Buchbesprechung
27.11.2017

„Das Digital“ stellt die These auf, dass erst durch die Digitalisierung das Potenzial im Wirtschaftskreislauf vollumfänglich ausgeschöpft werden könne. Außerdem plädieren die Autoren des Werks für eine neue Form der Unternehmensabgabe. Für Dr. Cyrus de la Rubia ist es ein wichtiges Buch für jeden, der sich für den digitalen Wandel interessiert.

Der Titel ist schon mal gut gewählt: Das Digital. Die Assoziation mit Karl Marx liegt auf der Hand. Um es jedoch vorweg zu nehmen: Es wäre etwas zu viel erwartet, wenn man von dem Werk der beiden Autoren Victor Mayer-Schönberger und Thomas Ramge eine ähnliche Durchschlagskraft wie dem Marxschen Kapital erwartet. Was die Autoren jedoch mit ihrem Buch verdeutlichen, ist, dass die Welt vor einem Umbruch steht, ausgelöst durch digital verfügbare Informationen.

Die zentrale These von „Das Digital“ ist: Erst durch die Digitalisierung kann der Markt sein Potenzial vollumfänglich ausschöpfen. Während in traditionellen Märkten die Informationen letztlich auf den Preis des Gutes oder der Dienstleistung reduziert wurden – je höher der Preis, desto besser die Qualität – kann man im Zeitalter von Digitalisierung und Big data einen mehrdimensionalen Marktplatz schaffen, mit dessen Hilfe die Präferenzen der Konsumenten nahezu vollständig abgedeckt werden können. Oder anders ausgedrückt: „(...) datenreiche Märkte [sind] so viel besser darin (...), uns mit dem zu versorgen, was wir wirklich brauchen (...)“. Man könnte auch sagen: Keine Kompromisse mehr.

Auf dem Weg zur Standardlektüre für Unternehmer: „Das Digital: Markt, Wertschöpfung und Gerechtigkeit im Datenkapitalismus“, 304 Seiten, 25 Euro, Econ Verlag (© Econ Verlag)

Mit einem Beispiel verdeutlichen Mayer-Schönberger und Ramge, was mit datenreichen Märkten gemeint ist: Bei (der Mitfahrzentrale) BlaBlaCar finden Fahrer und Mitfahrer sich mit Hilfe vieler Informationsdimensionen, einschließlich ihrer jeweiligen Redefreudigkeit – von Bla (Schaut sich eher die Landschat an) bis BlaBlaBla (Unterhält sich gern während der gesamten Fahrt). Hingegen sind die Preise für Fahrten auf der Plattform relativ streng reglementiert.“ 

Die Konsequenzen aus der Unternehmersicht sind klar: Es entstehen ganz neue Geschäftsmodelle, der Wettbewerb verschärft sich, und in vielen Fällen wirken diese Entwicklungen disruptiv. Und auch wenn wir uns erst am Beginn dieser Entwicklungen befinden, so sind doch Unternehmen wie die Einzelhandelsriesen Amazon, Alibaba und der Fahrdienstleister Uber sowie Datensammler wie Google allgegenwärtig und das beste Zeugnis dafür, dass an den Märkten Informationen eine zunehmend wichtige Rolle spielen.

Das Buch geht an dieser Stelle einen Schritt weiter, da heißt es: Daten werden die neue Währung sein. Geld wird zwar nicht verschwinden, aber Daten werden in Zukunft das dominierende Zahlungsmittel sein. Sinngemäß wird die These vertreten, dass die traditionellen geldbasierten Märkte übergehen werden in datenbasierte Märkte. Das ist der Punkt, wo es den Autoren nur noch bedingt gelingt, mit Klarheit den Leser von dieser Idee zu überzeugen.

Interessanter Ansatz einer neuen Unternehmensabgabe

Sicher, die meisten Facebook-Nutzer wissen mittlerweile, dass Facebook die Nutzung seiner Plattform nur scheinbar kostenlos zur Verfügung stellt, man letztlich dafür aber mit den eigenen Daten bezahlt. Aber: Diese Daten erfüllen keinen Selbstzweck, sondern dienen letztlich dazu, die Werbeeinnahmen für Facebook zu maximieren – und diese werden sehr wohl in Geld bezahlt.

Trotz dieser Unklarheiten und der gelegentlichen Suche nach dem roten Faden lohnt sich das Weiterlesen. Ansonsten würde man beispielsweise eine wichtige wirtschaftspolitische Empfehlung verpassen, die es durchaus verdient hätte, stärker ins Zentrum gerückt zu werden. Und zwar schlagen Mayer-Schönberger und Ramge vor, Unternehmenssteuern nicht nur in Geld, sondern auch in Form von Daten zu erheben. Dabei ist der Begriff Steuer etwas irreführend, denn letztlich geht es darum, die Unternehmen zu verpflichten, einen Teil ihrer im Geschäftsbetrieb gewonnen Daten mit der Öffentlichkeit zu teilen.

Anhand eines (selbstgewählten) Beispiels wird die Grundidee dieses Ansatzes deutlich: Die zu Google gehörige Firma Waymo testet bereits seit 2009 selbstfahrende Autos und sammelt dabei Milliarden von Datensätzen. Durch so genannte Feedbackeffekte wird das Fahrverhalten der Waymo-Fahrzeuge perfektioniert. So weit so gut. Der Nachteil für eine auf Wettbewerb basierende Volkswirtschaft ist, dass sich hier natürliche Monopole bilden, da Waymo kaum einholbare Vorsprünge gegenüber seinen Konkurrenten erzielen dürfte.

„Motor von Investitionen“

Das Phänomen der positiven Feedbackeffekte ist ein prägendes Merkmal für alle Unternehmen, die in datenreichen Märkten operieren. Um dem Trend der Bildung natürlicher Monopole entgegenzuwirken, schlagen die Autoren vor, Unternehmen ab einem bestimmten Marktanteil (beispielsweise zehn Prozent) zu einem so genannten Daten-Sharing zu verpflichten. Das Unternehmen muss also einen Teil seiner Feedbackdaten mit seinen Konkurrenten (beziehungsweise der Öffentlichkeit) teilen und dieser Teil steigt progressiv mit zunehmenden Marktanteil an. Dies würde dann zu einem „Motor von Innovationen“ werden.

Insgesamt ist dieses Buch am Puls der Zeit und zukunftsorientiert. Hier schreiben zwei Autoren, die sich im Rahmen ihrer universitären Forschung (Mayer-Schönberger) und journalistischen Tätigkeit (Ramge) intensiv mit Digitalisierung beschäftigt haben und zu dem Thema definitiv etwas zu sagen haben, das deutlich über das hinausgeht, was andere Bücher in diesem Kontext liefern. Für jeden Unternehmer und Menschen, der sich Gedanken darüber macht, wie man auf der Firmenebene und persönlich mit den Digitalisierungstrends umgehen soll und wie man sie nutzen kann, ein sehr wichtiges Buch. 

Auch interessant:

Kundenwünsche

Neue Wege zum unternehmerischen Erfolg

10.11.2017 Clayton M. Christensen skizziert in „Besser als der Zufall“, wie Unternehmen Kundenwünsche erkennen und umsetzen.

Weiterlesen
Auf Emotion und Intuition setzen, das macht den Business-Romantiker aus (©GettyImages)
Business-Romantiker

„Aufpassen, das Fühlen nicht zu verlernen“

06.11.2017 Bestseller-Autor Tim Leberecht empfiehlt Managern, im Zeitalter denkender Roboter nicht allein auf Vernunft zu setzen.

Weiterlesen