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Half mit, Apple zur Weltmarke zu machen: Hartmut Esslinger (©GettyImages)
Die Digitalisierer Teil 6
24.10.2017

Die digitale Transformation verändert die Märkte und unser tägliches Handeln. Der technologische Wandel ist für Unternehmen und ihre Mitarbeiter gleichermaßen herausfordernd. Wenn althergebrachte Geschäftsmodelle verschwinden und digitale an ihre Stelle treten, ist häufig Unsicherheit die Folge. Umso mehr kommt es in Unternehmen auf die richtige Strategie und auf Vordenker an, die in der digitalen Welt leben und sie den Mitarbeitern zugänglich machen. In unserer Serie „Die Digitalisierer" stellen wir Menschen vor, die in deutschen Unternehmen die digitale Transformation vorantreiben. Diesmal porträtieren wir den deutsch-amerikanischen Designer Hartmut Esslinger, der das Design der Macintosh-Computer von Apple entwickelte und bis heute ein weltweit gefragter Experte für Produktdesign ist.

„Wer große Meister kopiert, erweist ihnen Ehre." Das dachte bereits der chinesische Philosoph Konfuzius. Auf derlei Komplimente legt die deutsche Industrie allerdings wenig Wert. Sie hat ihre liebe Not mit Plagiaten aus Fernost und anderswo. Selbst die stark spezialisierte deutsche Werkzeugindustrie leidet darunter. Mitunter müssen Gerichte entscheiden, was eine Kopie und was eine gerade noch vertretbare „Inspiration“ ist.

Ein Thema, mit dem sich der legendäre deutsch-amerikanische Designer Hartmut Esslinger gut auskennt. Esslinger gründete während seines Studiums an der Fachhochschule für Gestaltung in Schwäbisch Gmünd 1969 seine eigene Designfirma. In einer Zeit, in der Design rein funktional war, wollte er dem Produktdesign die Sprache der Emotion beibringen. Mit seiner Arbeit für die deutsche Elektronikfirma WEGA erlangte er ersten Ruhm, 1973 folgte dann ein Langzeitvertrag von Sony.

Nach der Übernahme von WEGA durch Sony schufen Esslinger und sein Team mit dem Trinitron-Fernseher und dem Walkman zwei ikonographische Produkte. Im Jahr 1980 hatte Esslinger dann eine der wichtigsten Begegnungen seines Lebens: Er traf Steve Jobs, der vier Jahre zuvor mit Steve Wozniak Apple gegründet hatte. Aus der kleinen, aber sehr innovativen Computerfirma wuchs das Unternehmen mit der heute höchsten Marktkapitalisierung der Welt. „Als Steve meine ersten Entwürfe für den Mac und den Apple 2 sah, fragte er mich, ob ich verrückt bin“, sagt Esslinger beim Interview auf der Zukunftskonferenz me convention in Frankfurt am Main. „Steve wollte den Sony-Stil, er war auch ein Kopierer, das wird heute oft vergessen. Ich sagte ihm, Steve, das funktioniert nicht. Guck nicht auf Sony, das passt nicht zu Apple.“ Er überzeugte Jobs damals, Computer für alle Anwender zu entwickeln – der Apple-Gründer zielte ursprünglich nur auf Nutzer in den Bereichen Business und Bildung, für die er das Sony-Design passend fand. Doch die Markenpositionierung „Computer für alle“ funktionierte. „Wir haben am ersten Tag 50.000 Computer verkauft. Damit war die Diskussion erledigt.“

Vernetzte Mobilität erfordert neues Denken

Etwas völlig anders zu machen hatte sich für Apple ausgezahlt – es war der Beginn einer legendären Zusammenarbeit, in der Esslinger das von Hans Gugelots Entwürfen für Braun inspirierte Design der Apple-Computer schuf. Esslinger half mit, Apple zur Kultmarke zu machen. Für den Deutschen war das besonders erfreulich. Denn vor seinem Engagement bei Apple hatte er erlebt, dass Sony Marken wie Grundig und Telefunken kopieren wollte, weil sie dachten, damit im Ausland mehr Erfolg zu haben. Während der 1980er- und Anfang der 90er-Jahre arbeitete Esslinger mit der von ihm gegründeten Firma Frog Design unter anderem für Disney, Logitech, NEC, Packard Bell, Lufthansa und Olympus. Er half seinen Kunden dabei, den technologischen und kulturellen Wandel zu meistern. Auch in Zeiten der Digitalisierung ist sein Rat als Experte bei vielen Unternehmen gefragt. Denn Esslinger hat das Design ganz unterschiedlicher Industrien geprägt. Dazu zählen Duschbrausen, Louis-Vuitton-Koffer, Fernseher, Bestandteile von Windows XP genauso wie das komplette Erscheinungsbild der Lufthansa und die Kreuzfahrtschiffe der Disney Cruise Line.

„Die vernetzte Mobilität erfordert ein ganz neues Denken. Autofirmen müssen Computerfirmen werden“

Hartmut Esslinger, Designer

Unternehmen empfiehlt er oft, gegen den Strom zu schwimmen. Denn Anpassung ist der einfache, bequeme Weg. Den Esslinger gern vermeidet. Der 1944 in Beuren geborene Produktdesigner besitzt heute die US-Staatsbürgerschaft und lebt in Kalifornien. Er verbringt aber auch viel Zeit in seiner Heimat, dem Nordschwarzwald. Eine Gegend, die für ihre vielen „Hidden Champions“ bekannt ist, die mit der Digitalisierung ihre Markführerschaft in vielen Bereichen zum Teil sogar ausbauen konnten. „Die deutsche Industrie ist gut aufgestellt. Wenn wir klagen, dann auf einem hohen Niveau“, sagt Esslinger. Dennoch nutzte er seinen Besuch auf der me convention auch dazu, um von deutschen Autoherstellern und Zulieferern mehr Mut bei neuen Produkten und Designs zu verlangen. „Die vernetzte Mobilität erfordert ein ganz neues Denken. Autofirmen müssen Computerfirmen werden.“ Computer müssten Esslinger zufolge nach viel austauschbarer werden. Ein Problem sei aber die Crashsicherheit. In deutschen Autos erwarte der TÜV, dass elektronische Geräte fest verbaut sein müssen. In der vernetzten Mobilität tut sich hier auch ein neuer Markt auf, in dem neue Anforderungen in neue Designs und Geräte münden.

Neben seiner Professur für strategisches Design an einer Uni in Schanghai kann Esslinger noch heute nicht vom Produktdesign lassen. Er arbeitet aber nur noch an Sachen, die ihm Spaß machen. Wie etwa für Stowa, einem Uhrenhersteller aus dem Schwarzwald, für den Esslinger das Modell „Rana“ gestaltete, oder eine HiFi-Anlage des deutschen Herstellers Audionet.

Für Esslinger state of the art: Der Tesla Model S (©GettyImages)

Für Esslinger state of the art: Der Tesla Model S (©GettyImages)

Wäre Tesla interessant für ihn? 1998 hatte Esslinger immerhin prognostiziert, dass Elektroautos in Zukunft ganz anders aussehen würden. Damit irrte er, wie er ganz offen zugibt. „Das Problem mit Tesla ist, das es wie ein Auto aussieht, aber keins ist. Aber die Autoindustrie definiert sich über Styling, nicht über Design.“ Dass bei E-Autos die Limitierung durch den Motor weggefallen ist, sei am Design noch nicht erkennbar. Die vernetzte Mobilität der Zukunft bedeute zudem einen Paradigmenwechsel, den die Industrie noch nicht verstanden hätte. „Es reicht nicht, Skizzen zu machen, wie der Lufteinlass neben dem Armaturenbrett aussehen soll. Man muss Mobilität ganz neu denken. Design ist Konzept.“ Für ihn gibt es in der Autoindustrie auch keine Elektrowelle, sondern eher eine Vernetzungswelle. „Wir wollen mehr Mobilität mit weniger Aufwand. Das geht aber nur mit Sharing-Konzepten, und das ist in Deutschland schlecht vermittelbar.“

Austauschbarkeit heißt Nachhaltigkeit

Bei der Weiterentwicklung des Internets der Dinge rechnet Esslinger mit neuen smarten Produkten, die vernetzt miteinander arbeiten. Design-Professor Esslinger, der 2005 bei der von ihm gegründeten Firma Frog Design ausschied, fordert heute mehr Nachhaltigkeit bei der Produktentwicklung. Das „Lego-Prinzip“ mit austauschbaren Teilen könne sinnvoll auf viele Produkte angewandt werden. „Wenn bei Smartphones die Batterie kaputtgeht, aber das Display noch völlig heil ist, muss der Besitzer das Gerät wegwerfen. Viel besser ist das bei einem Lego-Baukasten, in dem man einzelne Teile zusammenstecken kann.“

Eine Idee mit Potenzial. Aber ob sie von großen Unternehmen mit ihren zahlreichen Entscheidungsebenen durchgesetzt wird? Esslinger hat da aus Erfahrung seine Zweifel. Nicht umsonst sind es oft die jungen Unternehmen, die mit disruptiven Ideen neue Märkte schaffen. „Aber das ist ja das Gute“, sagt Esslinger. „Sie können als Unternehmer gewinnen, wenn jemand anderes pennt.“

Ein Beispiel dafür war für ihn lange Zeit Microsoft. Das Unternehmen hätte seinen gewaltigen finanziellen Spielraum nicht für Disruptionen genutzt. „Sie hielten an ihrer alten Denke fest, und heute gibt es Google und Facebook.“ Selbstgewissheit ist oft ein Fehler. Vor dem kein Unternehmen gefeit sind.

Dennoch ist ein Umdenken unverkennbar. Microsoft, ein langjähriger Kunde von Frog Design, ist das beste Beispiel. Das Unternehmen hat unter seinem neuen CEO Satya Nadella erkannt, dass die Konturen zwischen physischer und digitaler Welt zunehmend verschwimmen.

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