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04.10.2016

Eine neue Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) und der HSH Nordbank zeigt, wie der Fashion-Shopper von morgen wirklich tickt – und warum der stationäre Handel noch lange nicht ausgedient hat.

Bereits ein Viertel der Onlinekäufe werden mobil abgewickelt (©Getty Images)

Bereits ein Viertel der Onlinekäufe werden mobil abgewickelt (©Getty Images)

Zu Beginn des vergangenen Jahrzehnts hatte die Fashion-Branche zu kämpfen: Ihre Kunden wollten günstig einkaufen, Produktionsstätten wurden nach Asien verlegt – die Kleidungspreise sanken. Mittlerweile hat sich der Markt wieder stabilisiert. Er verzeichnet sogar eine kleine Wachstumsrate. Trotzdem müssen Händler permanent um ihre Kunden werben. Doch was wollen die Fashionliebhaber wirklich, worauf legen sie Wert?

Mit der Studie „Customer Journey im Fashion-Handel – So wird Mode heute und morgen eingekauft“ hat das Institut für Handelsforschung Köln (IFH) gemeinsam mit der HSH Nordbank nach Antworten gesucht. Im Mai 2016 wurden dafür 2000 Fashion-Shopper zu ihren letzten Bekleidungskäufen befragt. Im besonderen Fokus der Studie standen dabei die Smart Natives, also junge Erwachsene unter 25 Jahren, die häufig ihr Smartphone nutzen – die Kunden von Morgen. Das Ergebnis zeigt, wie die kommende Generation einkauft.

Smart Natives wollen inspiriert werden

Es gibt kaum ein anderes Produkt, das so sehr vom eigenen Geschmack abhängig ist wie die Kleidung. Welcher Rock passt zu mir? Lieber die schmale oder die breite Krawatte? Um das zu entscheiden, holt sich knapp die Hälfte der Befragten Inspiration. Dabei gehören Shoppingcenter noch immer zu den beliebtesten Inspirationsquellen, gerade auch bei den jungen Konsumenten. Jedoch gewinnen Onlinemedien erheblich an Bedeutung. Für Smart Natives sind besonders Blogs interessant.

Wenn es um die Wahl des Shops geht, zählen beim Onlinekauf die langjährige Verbundenheit, die Produktauswahl und eine bequeme Umtauschmöglichkeit. Bei stationären Geschäften entscheiden Kunden aufgrund von Erreichbarkeit, Auswahl und Beratung. Auch der Preis ist ein wichtiges Kaufargument.

In der Studie wurden die Teilnehmer auch nach den Gründen für ihren letzten Kleidungskauf gefragt. Über die Hälfte sagte, dass sie etwas Konkretes gesucht hätten – etwa ein bestimmtes Modell oder ein besonderes Stück. 15 Prozent der Befragten entpuppten sich als Schnäppchenjäger. Beim Online-Kauf ist ein übersichtlicher Shop, gute Filter- und Suchmöglichkeiten für den Kunden wichtig. Impulskäufe aus einer Laune heraus finden dagegen eher offline im Modeladen statt. Der Handel muss daher Stores emotional stärker aufladen.

„Mobile First“ gilt besonders bei Fashion

Bereits ein Viertel der Onlinekäufe werden mobil abgewickelt – auf Smartphones oder Tablets. Smart Natives nutzen ihr Handy sogar schon für ein Drittel ihrer Online-Käufe. Ein für mobile optimierter Shop ist daher für Modehändler entscheidend, will man die Kunden der Zukunft ansprechen. Eine App dagegen muss laut der Studie eindeutige Mehrwerte bieten und entsprechend beworben werden. Außerdem sollten online Infos zu Mode und Lifestyle angeboten werden, zum Beispiel in Form von Trendreportagen.

Online-Shopper bereiten sich vor

Bevor der Modeliebhaber heutzutage etwas kauft, informiert er sich über Alternativen. Besonders häufig suchen Kunden dazu im Netz. Smart Natives bereiten 40 Prozent ihrer Online-Einkäufe bei Google vor, jeden dritten Einkauf bei Amazon. Junge Leute befragen aber auch mit Vorliebe ihre Freunde und nutzen Social Media Plattformen wie Instagram.

Für Onlinehandler bedeutet diese Entwicklung, dass besonders eine gute Verschlagwortung wichtig für sie ist, um von der Suchmaschine gefunden zu werden. Auch ein Amazon-Auftritt könnte erwogen werden.

Service verbessert sich

In Zukunft werden Modeläden, online und offline, noch weiter serviceorientiert arbeiten. Besonders Same-Day-Delivery, also die Lieferung am Tag der Bestellung, ist jetzt schon sehr beliebt. 45 Prozent der Smart Natives sagten, dass sie das in Zukunft nutzen möchten.

Auch die Möglichkeit etwas online zu bestellen und es dann im Geschäft abzuholen, finden 31 Prozent der Internetnutzer interessant. 48 Prozent der Amazon-Prime-Kunden wollen den Service, die Rücksendung einer Onlinebestellung abholen zu lassen, weiterverwenden. Trotz der Vorteile von Prime ist es Amazon allerdings bisher nicht gelungen, durch das Programm ihre Kunden stärker an sich zu binden.

Tragebilder als Kaufgrund

Wenn schließlich das passende Produkt gefunden ist, stellt sich häufig die Frage: Steht auch mir, was an dem Model gut aussieht? Knapp die Hälfte der Smart Natives setzt dann auf Bilder von anderen Kunden, die ihre Wunschsachen tragen. So können sie sich orientieren, wie ein Kleidungsstück sitzt und ausfällt. Andere Serviceleistungen der Zukunft werden skeptischer gesehen. So kann sich nur ein Fünftel vorstellen, in Zukunft einen Live-Chat im Online-Shop zu nutzen.

Zusammenfassend macht die Studie deutlich, dass sich online und offline immer mehr annähern werden. Händler müssen sich daran und an steigende Kundenansprüche anpassen: Aktivitäten im Netz wie Social-Media-Nutzung oder Blogs müssen ausgebaut werden, die Shops übersichtlich und leicht zu bedienen sein – vor allem auch auf Smartphones. Auch die Möglichkeit der Online-Beratung wird immer wichtiger. Wer hier früh genug reagiert, wird mit innovativen Ansätzen Kunden an sich binden können.