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Unternehmensstrategie
12.12.2014

Nachhaltigkeit ist für Unternehmen ein wichtiges Verkaufsargument. Viele Kunden können allerdings nur wenig mit dem Begriff anfangen. Für Firmen ist es deshalb entscheidend, Themen wie Umweltverträglichkeit, Ressourcenschonung und Langlebigkeit wirksamer zu kommunizieren.

Der Woodcube in Hamburg ist ein Musterprojekt für den nachhaltigen Gebäudebau. (Foto: NordNordWest / IBA Hamburg)

Kurios: Die meisten Kunden in Deutschland halten Nachhaltigkeit für wichtig – sie wissen häufig aber gar nicht, was der Begriff konkret bedeutet. So kennen nach einer Befragung von 1.000 Personen in Deutschland durch die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V. (GfK) 86 Prozent der Konsumenten zwar den Begriff Nachhaltigkeit, aber weniger als ein Viertel verbindet den Begriff mit umweltbewusstem Handeln. Nur jeder Zehnte denkt dabei an Recycling, noch weniger Personen an die Investition in die Zukunft nachfolgender Generationen. Gerade einmal vier Prozent der Befragten subsumiert unter Nachhaltigkeit das Sparen von Energie. Der hohe Bekanntheitsgrad der Nachhaltigkeit ist also offenbar nicht mit dem entsprechenden Wissen darüber verbunden.

Wie problematisch es sein kann, Nachhaltigkeit zu definieren, zeigt die aktuelle Diskussion um den Klimaschutz in Deutschland. So sieht das ambitionierte Klimapaket der Bundesregierung im Energiebereich nicht nur Maßnahmen vor, die Klimaschädlinge ausschalten. Energiekonzerne dürfen Kohlekraftwerke weiterhin in Betrieb halten – sofern sie insgesamt weniger Kohlendioxid ausstoßen. „Wir wollen, dass die Unternehmen selbst die Möglichkeit haben zu entscheiden, auf welchem ökonomisch für sie sinnvollsten Weg sie die verteilen“, so der Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD). „Das ist Simulieren von Klimaschutz“, entgegnet Oliver Krischer, stellvertretender Fraktionschef von BÜNDNIS 90 / DIE GRÜNEN.

Um Verbraucher zu überzeugen, sollten Unternehmen, die sich für den Klimaschutz, einen schonenden Umgang mit Ressourcen oder soziale Projekte engagieren, daher möglichst zielgerichtet informieren. Rund elf Prozent der vom Institut für Handelsforschung (IFH) Köln befragten Kunden achten beim Einkauf verstärkt auf Nachhaltigkeitsaspekte und konsumieren überwiegend nachhaltige Produkte. Jeder zweite Konsument würde zudem gern häufiger nachhaltig einkaufen, setzt diesen Vorsatz aber noch nicht konsequent im Alltag um, so die IFH-Befragung.

Maßnahmen zur Förderung der Nachhaltigkeit besser kommunizieren

Es besteht dringender Nachholbedarf – vor allem bei der Kommunikation nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen: Drei Viertel der deutschen Verbraucher fühlen sich von Händlern unzureichend über deren Maßnahmen informiert, so das IFH.

Die Mehrheit der Konsumenten wünscht sich Informationen zu nachhaltigen Angeboten direkt am Point of Sale (Quelle: IFH Köln).

„Wichtig ist dabei, Informationen je nach Medium auch passend aufzubereiten“, erklärt Bettina Seul, Bereichsleiterin Forschung & Konzepte am IFH Köln. „Gerade wer in nachhaltige Sortimente investiert, sollte gleichzeitig nicht an der Kommunikation sparen. Dabei sind am Point of Sale kurze und prägnante Kommunikationsinhalte gefragt. Der Kunde nimmt sich beim Einkaufen nicht die Zeit, jedes Produkt ausführlich zu studieren. Nachhaltigkeitsaspekte müssen auf den ersten Blick erkennbar sein. Auf einer Website können dann weiterführende Informationen und Hintergrundinformationen platziert werden.“

Drei Beispiele für nachhaltiges Wirtschaften

Die Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Branchen zeigen, wie Unternehmen sich für Nachhaltigkeitsmaßnahmen engagieren. Die auf nachhaltige Aspekte ausgerichtete Produktkommunikation hat zum Erfolg der Projekte beigetragen.

  1. Baubranche: Der Woodcube in der Hamburger Hafencity ist ein internationales Musterprojekt für den nachhaltigen Gebäudebau. Das fünfgeschossige Wohnhaus besteht fast vollständig aus Holz. Es bietet Raum für acht Privatwohnungen von je 70 bis 190 Quadratmetern. Strom und Wärmeenergie kommen aus regenerativen Quellen. Das Gebäude ist mit einem Passivhaus vergleichbar, erreicht aber dank seiner natürlichen Baumaterialien über den gesamten Lebenszyklus gemessen eine noch bessere Ökobilanz.
  2. Textilbranche: Der im Jahr 2014 gegründete Verein MaxTex setzt sich für eine umwelt- und sozialgerechte Textilproduktion ein. Dazu richtete der Verein eine Plattform für Unternehmen ein, die Nachhaltigkeitssortimente partnerschaftlich entwickelt, produziert und vermarktet. Zu den Mitgliedern gehören in erster Linie Unternehmen aus den Bereichen Berufs- und Schutzbekleidung, Gastronomie und Gesundheitswesen.
  3. Möbelbranche: In der Möbelindustrie sollen Verbraucher bessere Orientierungshilfen in Form von Zertifizierungslabeln erhalten. Am bekanntesten ist das Label FSC (Forest Stewardship Council) für eine nachhaltige Waldbewirtschaftung. In der Regel wird das Logo auf die Verpackung oder das Produkt selbst aufgedruckt. Im Bereich der Indoormöbel ist das bisher jedoch selten der Fall, sodass sich Kunden meist erst bei den Verkäufern nach FSC-Möbeln erkundigen müssen. Ein positives Beispiel für die Anwendung des Labels ist dagegen der Onlinemöbelhändler Kaiser+Kraft, der einen eigenen FSC-Shop für Büro- und Geschäftsausstattungen eingerichtet hat.