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Neuer Anbieter von Online-Lebensmitteln: Amazon Fresh (© Amazon)
Lebensmittelmarkt
06.07.2017

Der Online-Versandhändler eröffnet mit einem Ableger eine neue Runde im Wettstreit mit dem stationären Einzelhandel. Das Lebensmittelgeschäft ist kompliziert, für das US-Unternehmen hat der Einstieg in die Branche vor allem strategische Bedeutung.

Die Nachricht schreckte die Einzelhandelsbranche auf: Der Online-Versandhändler Amazon kauft Whole Foods Market, die weltweit größte Bio-Supermarktkette, mit Läden in den USA, Kanada und Großbritannien. Vor allem in den USA schickte die 13,7 Milliarden Dollar teure Übernahme nach der Verkündung Mitte Juni die Aktien großer Wettbewerber wie Wal-Mart, Kroger oder Costco in den Keller.

Die Schockwellen zogen rund um den Globus. Denn der Konzern aus Seattle, der seinen Jahresumsatz binnen vier Jahren auf zuletzt 136 Milliarden Dollar mehr als verdoppelt hat, eröffnet damit eine neue Runde im Wettstreit mit dem stationären Einzelhandel: Schon jetzt dominiert Amazon den Verkauf von Büchern, Musik oder Elektroartikeln – nun rüstet der Internet-Gigant zum Sturm auf den riesigen Lebensmittelmarkt.

Bislang ist Amazon auf diesem Gebiet noch nicht besonders weit gekommen. Schon seit einigen Jahren bietet das Unternehmen zwar den Lebensmittelversand „Amazon Fresh“ in gut 20 US-Städten an, seit 2014 werden Kunden, die den Prime-Now-Service nutzen, binnen zwei Stunden beliefert. Doch der Erfolg ist überschaubar. In Deutschland gibt es Amazon Fresh erst seit Mai und lediglich in Berlin und München.

Der Lebensmittelhandel ist eine harte Nuss, die für Onlinehändler nur schwer zu knacken ist. Der Versand leicht verderblicher Frischwaren erfordert eine ausgefeilte Logistik, mit hohen Investitionen in die Transportfahrzeuge und die Lager, um die Produkte kühl zu halten und die Hygieneanforderungen im Umgang mit Nahrungsmitteln zu erfüllen.

Doch es lockt ein riesiger Markt, auf dem alleine in Amazons Heimatland 800 Milliarden Dollar jährlich umgesetzt werden, hierzulande sind es knapp 180 Milliarden Euro. Und wenn die Deutschen nur ein Zehntel ihrer Lebensmittel im Netz bestellen würden, entspräche der Umsatz fast 40 Prozent der Erlöse, die derzeit online in allen anderen Handelsbereichen erwirtschaftet werden. Bislang liegt der Anteil des Internetvertriebs bei Nahrungsmitteln bei kaum mehr als einem Prozent.

Mit der Übernahme könnte Amazons Vorstoß in dieses vielversprechende Terrain neuen Schwung bekommen. Zwar ist Whole Foods mit 460 Filialen nur ein Nischenanbieter. Doch das auf Bio-Produkte ausgerichteten Sortiment der Supermarktkette spricht eine junge und kaufkräftige Zielgruppe an – und es es ist vor allem diese attraktive Klientel, die ihre Lebensmittel auch online kauft. Amazon könnte seine Kompetenzen als Onlinehändler nutzen, die Logistik der beiden Unternehmen sowie den regelmäßigen Kontakt zum Kunden, den nur Lebensmittelgeschäfte haben – und schon bald die Lieferung von frischem Obst und Nudeln mit ein paar Büchern oder einer Spielekonsole kombinieren. „Die meisten Lebensmittelhändler gehen das Thema nur zögerlich an. Der Lebensmittelmarkt befindet sich wie so viele Branche im Umbruch. Der Start von Amazon Fresh wird diesen Markt aufwirbeln – das Ende der Supermärkte wird das aber nicht bedeuten. Vertrauen spielt beim Einkauf von Lebensmitteln eine viel stärkere Rolle als bei anderen Branchen.“, sagt Tim Muhle; Leiter Team Ernährungswirtschaft bei der HSH Nordbank.

„Der Start von Amazon Fresh wird den Markt aufwirbeln“

Tim Muhle, Leiter des Bereichs Ernährungswirtschaft bei der HSH-Bank

Vor allem geht es für Amazon darum, immer mehr über die Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten der Kunden zu erfahren, um ihnen möglichst maßgeschneiderte Angebote zu machen, ganz gleich, ob sie im Netz oder im Laden kaufen. Das Wissen über die Kunden bestimmt die Marktmacht, Daten sind die neue Währung, die über Erfolg und Misserfolg im Handel entscheidet.

Amazon kennt die Besteller seines Online-Sortiments bereits sehr gut – das Wissen der großen Supermarktketten über ihre Kundschaft ist dagegen noch sehr bescheiden, obwohl diese Konsumenten oft mehrmals in der Woche ihre Läden betreten. Deshalb drängen die großen stationären Einzelhändler von der Straße ins digitale Geschäft.

Der US-Platzhirsch Walmart konterte Amazons Coup am gleichen Tag mit der Ankündigung, die Herrenmodemarke Bonobo zu übernehmen, die im Internet gestartet ist und inzwischen einige Dutzend Läden betreibt. Der Onlinehandel und der stationäre Handel wachsen immer weiter zusammen. HSH-Nordbank-Experte Muhle ist überzeugt: „Diese Multichannelstrategie, das heißt der barrierefreie Übergang von stationärem Handel, Onlinehandel und mobiler Nutzung von Angeboten wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen.“

In Deutschland suchen große Lebensmitteleinzelhändler wie Edeka, Rewe, Lidl oder Aldi in ihren Stellenanzeigen inzwischen nach „Java Web Developern“ oder „Application Support Specialists“, um sich für die neuen Herausforderungen zu wappnen.

Rewe bietet über das Internet nicht nur das angestammte Sortiment, sondern richtet sich über Plattformen wie weinfreunde.de oder zooroyal.de auch an spitze Zielgruppen und will dieses Angebot mit Partnern wie Dallmayr oder Käfer weiter ausbauen.

Edeka hat sein E-Commerce-Konzept OLIVIA getauft – dabei wird dem Kunden sowohl die Lieferung nach Hause als auch die Abholung vorbestellter Waren in einem der Supermärkte der genossenschaftlich organisierten Kette angeboten.

Lidl übernahm vor eineinhalb Jahren das schwächelnde Startup Kochzauber, das Pappboxen mit passend portionierten Zutaten und Rezept für ein Gericht verschickt. Seit ein paar Wochen probt der Discounter in den eigenen Kühlregalen den Verkauf von Kochtüten nach dem gleichen Konzept.

Der Ende Juni abgetretene Rewe-Chef Alain Caparros prophezeite wenige Wochen vor seinem Ausstieg der Branche, dass Amazon mit seinem Lebensmittelangebot „wie ein Tornado in die Branche einziehen werde“. Doch dazu muss sich Amazon Fresh im hart umkämpften Lebensmittelmarkt mit hohem Preisdruck und dünnen Margen erst noch behaupten – zum Marktstart in Berlin lockte der Online-Versender mit Sonderangeboten bei Fertiggerichten und Süßigkeiten.

Branchenkenner trauen dem Amazon-Frischedienst hierzulande einen schnellen Umsatzanstieg zu. Tatsächlich ist aber bei den deutschen Konsumenten noch einige Überzeugungsarbeit zu leisten. Während die Briten pro Kopf und Jahr im Schnitt rund 154 Euro für den Kauf von Lebensmitteln online ausgeben, sind es in Deutschland gerade einmal 18 Euro, rechnet die Unternehmensberatung A.T. Kearney in einer kürzlich veröffentlichten Analyse vor. Dafür biete der Markt aufgrund seiner Größe attraktive Wachstumspotenziale, befinden die Berater: Erhöhe sich der Online-Anteil bei Lebensmitteln in Deutschland um nur einen Prozentpunkt, bedeute dies für den Onlinehandel ein zusätzliches Umsatzvolumen von ca. 1,9 Milliarden Euro.

Um dieses Potenzial zu erschließen, müssten die Onlinedienste allerdings vor allem mit gutem Service punkten, sagen die Experten von A.T. Kearney – etwa mit leicht zu bedienenden Apps, der individualisierten Zusammenstellung häufig gekaufter Produkte oder einen Echtzeitpreisvergleich mit Wettbewerbern.

Amazon Fresh

Amazon-Kunden müssen sich mit einer Art Abo binden, um den Online-Service benutzen zu können. Beliefert werden mit frischen Lebensmitteln vorerst nur Prime-Kunden. Für die Mitgliedschaft verlangt Amazon eine pauschale Jahresgebühr von 69 Euro. Dazu kommen 9,99 Euro zusätzliche Service-Gebühr pro Monat. Bleibt der Bestellwert unter 40 Euro, verlangt Amazon weitere 5,99 Euro Zustellkosten.

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