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Social Bots bevölkern die sozialen Netzwerke (© Getty Images)
Social Media
08.06.2017

Im Internet kommunizieren zunehmend Nutzer ganz bewusst mit Robotern. Die lernfähigen Dialogprogramme versprechen schnelle Hilfe auf Kommando. Social Bots hingegen verheimlichen ihre wahre Identität – und geben sich bei Facebook, Twitter & Co. als echte Menschen aus. So können sie ihre vorprogrammierten Botschaften millionenfach verbreiten und die öffentliche Meinung beeinflussen. Sollten Unternehmen diese Roboterarmeen nutzen? Oder sind sie eine Gefahr?

Roboter? Sind das nicht diese laut surrenden Maschinen aus Science-Fiction-Filmen? Oder jene hektisch wirkenden, orangefarbenen Exemplare im Autowerk? Stimmt. Doch ein Roboter kann auch ohne physische Hülle existieren. Zum Beispiel im Internet. Sogenannte Chatbots übernehmen etwa in beliebten Mobile Messengern als text- oder sprachbasierte Dialogsysteme immer häufiger die Interaktion mit menschlichen Usern. Auf Nachfrage liefern die Bots dann aktuelle Nachrichten oder launige Wettervorhersagen. Hotelketten wie Hyatt wickeln sogar Teile ihres Kundendiensts im Facebook-Messenger ab. Der Autor, Berater und Trendanalyst Oliver Dziemba vom Institut für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ) sieht Vorteile für beide Seiten: „Die Nutzer brauchen den Chat nicht mehr zu verlassen, um bestimmte Dinge des Alltags zu regeln. Und Unternehmen folgen mit ihrem Angebot den Kunden in eine für sie gewohnte Umgebung, wo sie stets auf Abruf und ganz individuell präsent sein können.“

Doch längst nicht alle Bots geben sich als solche zu erkennen. Stattdessen erhalten sie von ihren Schöpfern eine fiktive Identität. Als echte Menschen getarnt durchforsten die Programme dann die sozialen Medien automatisch nach vorgegebenen Stichwörtern und Hashtags. Sie versenden Freundschaftsanfragen, verbreiten (Fake-) News, kommentieren oder provozieren. Ob ein echter User oder ein Bot auf unseren Facebook-Post reagiert, bei Twitter ein Produkt oder eine politische Partei anpreist, lässt sich also nicht immer mit Sicherheit sagen. Oliver Dziemba ist überzeugt: „Jeder von uns, der häufiger in den sozialen Medien unterwegs ist, hat wahrscheinlich schon einmal etwas von einem Social Bot gelesen, mit einem kommuniziert oder sich vielleicht sogar über ein ‚Like’ oder ‚Retweet’ von einem Bot gefreut.“

Einsatz von Marketingrobotern?

Auch wenn die Idee von Social Bots aus Marketingsicht vielleicht verlockend sein mag – für Unternehmen kommt diese Art der Ansprache potenzieller Kunden nicht in Frage. Vor allem ist es illegal, Werbemaßnahmen durchzuführen, deren Zielsetzung nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Dr. Simon Assion ist Experte für Informations-, Kommunikations- und Medienrecht. Er weiß: „Wenn etwa ein Twitter- oder Instagram-Account kommerzielle Botschaften verbreitet, dann müssen dabei die Regeln des Werberechts gewahrt bleiben. Vor allem muss kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein“, sagt der Rechtsanwalt bei der Kanzlei Bird & Bird. Außerdem könne eine unerwünschte Kontaktaufnahme schnell als rechtswidriges Spamming gewertet werden, so Assion weiter.

Unternehmen sollten aber nicht nur aus juristischen Gründen auf dieses Instrument verzichten, weiß Dominik Schönleben: „Das Risiko negativer Reaktionen ist einfach zu groß. Stellen sich vermeintliche Personen in sozialen Netzwerken als ‚Botarbeiter’ eines Unternehmens heraus, wird das in der Regel mindestens zu negativer Berichterstattung führen. Es kann aber auch das gesamte Verhältnis zwischen Marke und Fans zerstören.“ Social Bots werden derzeit vor allem in der politischen Kommunikation eingesetzt: Beim sogenannten „Astroturfing“ simuliert eine Vielzahl nicht menschlicher Accounts in sozialen Netzwerken eine bestehende und weit verbreitete öffentliche Meinung zu politischen Ereignissen und Debatten. Im US-Wahlkampf spielten Bots eine enorme Rolle und veröffentlichten auf Twitter und in anderen sozialen Netzwerken tausende Kommentare. Nun besteht auch in Deutschland die Sorge, dass Meinungsroboter die Bundestagswahl im September 2017 beeinflussen könnten. Forscher der Universität Siegen haben Social Bots deshalb zu einer Gefahr für die Demokratie erklärt. Bedrohen die Roboterarmeen auch Unternehmen?

Social Bots können Schaden im Unternehmen verursachen

Prinzipiell können Social Bots zur Gefahr für Unternehmen werden. So könnte etwa das Ansehen einer Firma durch massive Falschmeldungen Schaden nehmen. Oder Bots überfluten die Social-Media-Seiten eines Unternehmens immer wieder mit derselben Aussage inklusive entsprechender Likes, Kommentare und Fragen anderer Bots. Reale menschliche Beteiligung geht in dieser Lawine schnell unter. Und die Social-Media-Mitarbeiter des Unternehmens können ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Community Management, nicht mehr nachkommen.

„Personen, die mit den Social-Media-Seiten betreut sind, sollten darin geschult werden, wie Bots erkannt werden können“, findet Dominik Schönleben, Redakteur beim Tech-Lifestyle-Magazin Wired. „Fake-Profile können dann entweder in den eigenen Kanälen ignoriert oder gesperrt werden. So kann die echte Diskussion über das eigene Produkt nicht von ihnen gekapert werden“, ergänzt Schönleben. Rechtsanwalt Simon Assion weiß außerdem: „Bei der Abwehr eines Social-Bot-Angriffs wird es häufig darum gehen, die rechtswidrigen und oft falschen Äußerungen in Zusammenarbeit mit den Social Media-Plattformbetreibern zu unterdrücken. Noch wichtiger ist es, nach Möglichkeit die Quelle des Angriffs aufzuspüren und dann rechtliche Gegenmittel einzuleiten.“

Geschulte Mitarbeiter versprechen den besten Schutz

Leider wird es schwieriger, Social Bots als solche zu erkennen. „Die Bots werden immer besser programmiert und agieren noch menschenähnlicher. Das erschwert es zunehmend, ein Roboterprogramm zu entlarven“, sagt Oliver Dziemba vom ITZ. Früher war es leichter, einen Fake-Account zu identifizieren, weil er zu jeder Tages- und Nachtzeit unzählige Nachrichten abfeuerte. Das Projekt „Botswatch“ benutzt genau diesen Indikator, um Social Bots zu aufzudecken: Wer über 50 Tweets und Links pro Tag absetzt, ist ein Bot. Das Problem: Auch ein besonders aktiver menschlicher User erreicht diese Frequenz. Forscher von der US-Universität in Indiana sind da schon etwas weiter. Sie haben mit „Bot or Not“ eine Internetseite gestartet, die die Follower von Twitter-Accounts analysiert. Für die Beurteilung, ob es sich im Einzelfall um ein menschliches Wesen handelt oder nicht, nutzen die Macher einen komplexen Algorithmus. Der berücksichtigt beispielsweise Lieblings-Hashtags, Follower, die Sprache und das gesamte Postingverhalten. Fakt ist jedoch: Es gibt keine unfehlbare Methode, um einen Fake-Account zu identifizieren. Moderne Social Bots haben einen Tagesrhythmus, täuschen Schlaf und Small Talk vor und verzögern sogar Antworten – wie ein echter User, der tippt oder nachdenkt.

Letztendlich geht es bei der Bot-Erkennung und -Abwehr im Unternehmen also um die Erfahrung und das Gespür der Social-Media-Mitarbeiter. Sie können den Sinngehalt von Diskussionen auf den eigenen Kanälen am besten beurteilen und vermeintlich unechte User im Zweifel direkt anschreiben. Das kostet Zeit und Ressourcen. Beides ist jetzt, wo Social Bots noch kaum Einfluss auf Unternehmen nehmen, ausreichend vorhanden. Unternehmen sollten sich und ihre Mitarbeiter deshalb schon heute auf das Bot-Szenario vorbereiten.