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Ernährungswirtschaft

"Bereit, mehr auszugeben, wenn die Qualität stimmt"

18.10.2016

Die Konkurrenz im Lebensmittelhandel ist groß. Im Interview analysiert Tim Muhle, Experte für Ernährungswirtschaft bei der HSH Nordbank, wie sich Unternehmen durchsetzen können.

Tim Muhle, Leiter Ernährungswirtschaft HSH Nordbank

Der Preisdruck in der Ernährungswirtschaft ist hoch. Was können Unternehmen tun, um im harten Konkurrenzkampf zu bestehen?
Tim Muhle: Das Wichtigste ist eine klare Strategie. Ein Unternehmen kann sich im hochwertigen Segment positionieren, in dem es gute Qualität bietet und eine anerkannte Marke ist. Oder es wird Kostenführer. Es gibt viele Firmen, die man nicht kennt, die aber sehr effizient arbeiten und ihre Waren ohne Markenname an den Lebensmitteleinzelhandel verkaufen – und damit Erfolg haben.

Was passiert, wenn sich eine Firma nicht klar positioniert?
Tim Muhle: Die ist schnell in der Mitte verloren. Diese Position reißt viele Unternehmen auseinander.

Gerade in Deutschland sind die Renditen in der Ernährungswirtschaft eher gering. Woran liegt das?
Tim Muhle: Das hat etwas mit der Struktur des Handels zu tun. In Deutschland haben die großen Märkte und Discounter eine enorme Marktmacht. Aldi, die Schwarz-Gruppe unter anderem mit Lidl und Kaufland sowie Rewe und Edeka stellen etwa 85 Prozent der Nachfrage. Gerade der Hard-Discount mit Aldi und Lidl ist ein deutsches Phänomen. Das hat dazu geführt, dass die Zulieferindustrie unter Druck steht. Die Unternehmen haben aber gelernt, unter diesen Bedingungen zu existieren.

Halten Sie es für wahrscheinlich, dass ein weiterer Discounter oder eine Supermarktkette versuchen, in Deutschland Fuß zu fassen?
Tim Muhle: Versucht haben das schon viele – geschafft hat es keiner. Das Gegenteil ist der Fall: Das deutsche Discounter-Modell wird weltweit exportiert, USA inklusive.

Deutschland gehört zu den reichsten Ländern der Welt. Dennoch geben die Deutschen relativ wenig Geld für Lebensmittel aus. Ist das ein Problem für die Branche?
Tim Muhle: Das war schlimm, als der Slogan "Geiz ist geil" populär war. Grundsätzlich ist das ein deutsches Phänomen. Wobei wir feststellen, dass der Trend mehr und mehr aufgebrochen wird. Es gibt viele Nischen – egal, ob vegan, bio oder Fair Trade – in denen Verbraucher bereit sind, mehr Geld auszugeben. Heute ist Geiz ist nicht mehr geil.

Werden diese Nischen immer wichtiger?
Tim Muhle: Ja, ich glaube schon. Gerade bei jüngeren Leuten ändert sich etwas, die ernähren sich gesünder: weniger Alkohol, weniger Fleisch, mehr Gemüse. Die setzen mehr auf Qualität.

Und auf mehr Frische?
Tim Muhle: Auch das. Frische wird ein immer größerer Markt. Produkte, die frisch zubereitet sind, aus der Kühltheke kommen und direkt gegessen werden können, sind vor allem in größeren Städten gefragt.

Den Trend zu mehr Qualität nehmen auch Discounter wie Aldi und Lidl auf.
Tim Muhle: Ja, dort gibt es jetzt Deluxe-Produkte. Der Kunde – auch bei Aldi und Lidl – ist bereit, mehr auszugeben, wenn die Qualität stimmt. Die höheren Rohstoffpreise für die Produzenten können also an den Handel weitergegeben werden.

Einer der größten Wursthersteller in Deutschland, Rügenwalder Mühle, macht inzwischen etwa 30 Prozent des Umsatzes mit vegetarischen Produkten. Ist das eine Blaupause für andere Unternehmen?
Tim Muhle: Das kommt darauf an, wo sich ein Unternehmen positioniert und wie groß es ist. Der Schritt von Rügenwalder Mühle war mutig und erfolgreich.

Der deutsche Markt ist auf der Produzentenseite recht zersplittert. Sind Fusionen eine Möglichkeit für die Firmen, um ihre Positionen zu stärken?
Tim Muhle: Fusionen sind ein geeignetes Mittel, um dem wachsenden Druck der großen Handelsketten zu begegnen. Teilweise ist das schon geschehen und es haben sich auf Herstellerseite starke Gruppen gebildet. Die Fleischbranche zum Beispiel hat sich bereits konsolidiert. Der Trend zu Zusammenschlüssen wird weitergehen.

Bei Fusionen ist die Euphorie gerade zu Beginn groß, danach kommt oft Ernüchterung. Auf was müssen Firmen bei Zusammenschlüssen achten?
Tim Muhle: Zuerst einmal muss eine Fusion betriebswirtschaftlich sinnvoll sein. Es geht um Synergien – das kann auf der Einkaufsseite sein, in der Produktion, im Vertrieb. Weitere Aspekte sind Organisationsstruktur und Unternehmenskultur. Auch bei diesen Themen bedarf es einer guten Vorbereitung und Begleitung. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen bei diesem Prozess mitgenommen werden.

Können sehr unterschiedliche Unternehmenskulturen ein Argument gegen eine Fusion sein?
Tim Muhle: Wenn die Unterschiede sehr groß sind, sollte man sich überlegen, ob eine Fusion wirklich Sinn macht.

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