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15.12.2015

Wer als Mittelständler in die Bekanntheit der eigenen Marke investiert, profitiert auch, wenn er nur andere Firmen beliefert. Unternehmenswerte, Umsätze und Preiskraft steigen durch Marketingmaßnahmen – zumal wenn sie über digitale Kanäle laufen.

Mittelständisches Marketing zieht: Firmenchef Philipp Horsch vor einer seiner Landmaschinen. (Foto: picture alliance / dpa)

Wenn von Mittelständlern die Rede ist, wird oft auch von Hidden Champions gesprochen. Zu Recht, denn mit den „versteckten Meistern“ sind kleine oder mittelgroße Unternehmen gemeint, die zwar Weltmarktführer in der Herstellung eines bestimmten Bauteils, einer Maschine oder einer technischen Lösung sind, deren Namen aber kaum jemand kennt.

Gerade wenn man kein Endverbrauchergeschäft betreibt, wie es etwa die bekannten Mittelständler Haribo oder Hipp tun, sondern sogenannter B2B-Lieferant ist, also an andere Unternehmen verkauft, lohnen sich Investitionen in die Sichtbarkeit der eigenen Marke. Diese Auffassung vertritt der Marketingexperte Carsten Baumgarth von der Berliner Hochschule für Wirtschaft und Recht gegenüber dem Handelsblatt.

Starke Marke bringt nachweisbare Vorteile

„Studien haben für starke B2B-Marken ein Preispremium von zehn bis zwanzig Prozent gegenüber schwachen Marken ermittelt“, so der Experte. Nicht nur höhere Preise lassen sich durchsetzen, wenn die eigene Marke bekannter ist. Auch der Unternehmenswert lässt sich steigern. Man könne davon ausgehen, so Baumgarth, dass der Markenwert bei B2B-Unternehmen bis zu 20 Prozent des Firmenwerts erreiche.

Wer die Bekanntheit als Marke steigere, dessen Vertriebsmannschaft bekomme schneller Termine bei potenziellen Kunden. Außerdem verzeichne dessen Internetseite mehr Klicks und der habe auch eine stärkere Position bei Rabattverhandlungen kurz vor einem Verkaufsabschluss, argumentiert der Professor.

Deutscher Mittelstand beim Marketing nur zweite Liga

Doch gerade einmal ein Prozent ihres Umsatzes investieren deutsche B2B-Mittelständler in die Zugkraft ihrer Marke, besagt eine Übersicht des Bundesverbands für Industriekommunikation (BVIK). Knapp die Hälfte davon fließt in traditionelle Messeauftritte. Offenbar herrscht in den Chefetagen vieler kleinerer und mittelgroßer Firmen noch die Meinung, ein gutes Produkt verkaufe sich schon von selbst.

„Deutschland ist bei Technik Rekordweltmeister, bei Markenführung reicht es bislang nur für die zweite Liga“, lautet die Bilanz des Professors für Marketing. Dabei reiche das Vertrauen in die inoffizielle Dachmarke „Made in Germany“ für Unternehmen nicht mehr aus, um im steigenden globalen Wettbewerb mithalten zu können.

Einige Firmen werben bereits wie Großkonzerne

Das Handelsblatt wirft auch einen Blick hinter die Kulissen klassischer B2B-Mittelständler. So hat etwa Geberit, der Schweizer Hersteller für Sanitärprodukte, seine Investitionen in die Marke deutlich verstärkt, seit der Handel mit eigenen Marken für Wasserhähne und Installationsbedarf für Badezimmer, Duschen und Toiletten mit mächtiger Konkurrenz aufwartet. Die Installateure, aber auch die Endkunden, etwa private Bauherren, sollen die Marke Geberit künftig noch besser kennenlernen und erleben.

„Die Kommunikation in Richtung der Anwender wird für uns immer wichtiger. Wir müssen als Qualitätsmarke einen Sog erzeugen – und über Verbraucher und Installateure den Großhandel in die Zange nehmen“, sagt Thomas Brückle, Leiter Marketing bei Geberit. Vom viralen Internetspot bis zum Großevent engagiert sich das Unternehmen mittlerweile, um seine Markenbekanntheit zu stärken. „In zwei bis drei Jahren wird es der einzige Weg sein, in diesem Marktgefüge profitabel zu überleben“, meint Brückle.

Hollywoodreifes Werbematerial

Auch der bayerische Landmaschinenhersteller Horsch setzt neuerdings auf ein hochemotionales Markenprofil bei Bauern und Agrarbetrieben. „Bis vor fünf Jahren warben wir branchenüblich mit Fotos von Maschinen im Acker und Unmengen Text, den niemand liest. Unsere Innovationskraft wurde so gar nicht adäquat transportiert“, sagt Daniel Brandt, Teamleiter Kommunikation & Design bei Horsch.

Der Bruch war radikal. Als Markenanker erfand das Schwandorfer Unternehmen mit 1.100 Mitarbeitern die Actionfigur „InnoFalcon“, eine landwirtschaftliche Scheibenegge, die sich in einem Promovideo unter dramatischer Hollywoodmusik zunächst als Raubvogel auf einen Traktor stürzt, der gerade einen Acker quert. Dann verwandelt sich der stählerne Greif innerhalb von Sekunden in ein nützliches Hightechgerät, das sich automatisch an die Zugmaschine anhängt und den Landwirt zum Lächeln bringt.

In 22 Sprachen angeboten, wurde der Film das Gesprächsthema in Kreisen landwirtschaftlicher Unternehmer. Durch das Video vervierfachte Horsch die Zahl seiner Facebook-Freunde auf 50.000, die Markenimagewerte zogen deutlich an – wie auch der Umsatz. „Wir wollten Landwirte mit Herz und Hirn ansprechen. So emotional, dass er zum Händler rennt“, so Manager Brandt.

Soziale Medien erlauben effektive Sichtbarkeit

Je mehr B2B-Mittelständler die Vertriebskraft digitaler Kanäle für ihre Produkte entdecken, desto mehr rücken auch soziale Medien als Marketingkanal in den Vordergrund. Das Magazin Wirtschaftswoche beruft sich auf eine Befragung des Bundesverbands Community Management (BVCM). Danach ist Facebook mit 88 Prozent aller Marketingmanager die Plattform, die Unternehmen am meisten nutzen, gefolgt vom Kurznachrichtendienst Twitter mit 72 und Google+ mit 52 Prozent.

Das Magazin stellt mit Holzconnection einen kleineren B2C-Mittelständler vor, ein Familienunternehmen mit direkten Endkunden, das soziale Medien sehr effektiv in der Vermarktung nutzt. Das in Berlin ansässige Handwerksunternehmen fertigt Holzmöbel nach Maß. Die Stücke werden über das Internet und über mehr als ein Dutzend Filialen in Deutschland vertrieben.

Facebook ermöglicht der Firma eine exakte geografische Ansprache ihrer Kunden bei Mikrokampagnen mit eigenen Werbeinhalten. „Bei uns werden Kunden in bis zu sieben Kilometer Umkreis einer Filiale beworben“, sagt Daniel Gorr, Marketingmanager bei Holzconnection. Die Social-Media-Plattform identifiziert den Smartphonestandort eines auf Facebook eingeloggten Nutzers per GPS und spielt ihm die Werbung von Holzconnection zu.

„Wir haben 25 Prozent mehr Umsatz durch das Facebook-Marketing, 30 Prozent mehr Besucher in den Filialen und eine Verdopplung bei den Newsletter-Abonnenten im Vergleich zu klassischer Suchmaschinenwerbung“, sagt Gorr der Wirtschaftswoche.

Digitales Marketing verlangt Fachleute

Allerdings ist die Stärkung der Marke über soziale Medien häufig mit erheblichem Aufwand verbunden. Mittelständler, die damit arbeiten, stocken nicht selten ihre Marketingteams um Spezialisten auf, die die vielfältigen technischen Möglichkeiten beherrschen.

„Wer Erfolge mit Social-Media-Technologie erzielen will, muss jederzeit die gelieferten Informationen sammeln, mithilfe moderner Analysesoftware oder zumindest über die von Facebook kostenlos bereitgestellten Programme auswerten und dann sein Portfolio darauf ausrichten“, sagt Axel Oppermann vom Analystenhaus Avispador der Wirtschaftswoche. Geschulte Experten seien für solche Aufgaben unerlässlich.

Methode

Für den Pressefokus „Mittelstand“ wertet Unternehmer Positionen Nord regelmäßig meinungsbildende Zeitungen, Fachzeitschriften und Onlineportale mit Wirtschaftshintergrund sowie norddeutsche Regionalzeitungen aus. Auf einen
Blick erhalten Sie damit eine Auswahl fundierter Expertenmeinungen und konträrer Einschätzungen in der aktuellen Berichterstattung. Dabei werden mittel- bis langfristige Trends herausgearbeitet, die Schlüsse auf die zukünftige Entwicklung im deutschen Mittelstand zulassen. Besonders berücksichtigt werden Zitate von Experten aus Banken und Unternehmen.

Im vorliegenden Pressefokus für den Monat Dezember (beobachteter Zeitraum: 30. November bis 14. Dezember 2015) wurden Artikel aus folgenden Quellen ausgewertet: Handelsblatt und Wirtschaftswoche.

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