SUCHE

02.06.2015

In vielen mittelständischen Unternehmen ist die Unternehmenskommunikation noch immer ein Geschäftsbereich von geringem Stellenwert – und häufig auch geringer Sachkenntnis. Diese Ergebnisse einer aktuellen Studie decken sich mit den Beobachtungen von Kommunikationsexperten. Das könnte sich ändern, denn der Professionalisierungsgrad steigt – langsam, aber erkennbar.

Pressekonferenz

Weit mehr als Pressearbeit: Kommunikation ist für Unternehmen von enormer Bedeutung – ob Außendarstellung oder interne Kommunikation mit den Mitarbeitern. (Foto: picture alliance / dpa)

Als „bislang größte wissenschaftliche Studie zur Kommunikation mittelständischer Unternehmen“ bezeichnen die Autoren Ansgar Zerfaß und Stephan Fink das dreijährige Forschungsvorhaben, das sie im Sommer 2014 an der Universität Leipzig gestartet haben. Erste Ergebnisse einer Onlinebefragung unter 755 Kommunikationsverantwortlichen mittelständischer und großer inhaber-geführter Unternehmen haben sie Ende Mai in einem Berichtsband veröffentlicht.

Die wichtigsten Mankos: keine Strategie, kein Team, kein Geld

Drei Viertel aller Unternehmen messen der Kommunikation hohe Bedeutung bei. Eine übergeordnete Strategie mit definierten Zielen und Maßnahmen für die Kommunikation haben jedoch nur etwa ein Drittel der mittelständischen Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern. Nur 40 Prozent von ihnen verfügen über ein Team, das „ausschließlich kommunikativ tätig“ ist, große Unternehmen liegen im Vergleich bei 65 Prozent. Und ebenfalls 40 Prozent der Mittelständler geben an, kein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen eingeplant zu haben, von den großen Unternehmen sagten das nur 21 Prozent.

Dessen ungeachtet heißt es in der Pressemeldung der Universität: „Die neue Studie […] dokumentiert den fortschreitenden Professionalisierungsprozess der Kommunikationspraxis in mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Die befragten Unternehmen erkennen zunehmend die Bedeutung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg.“ Einschränkend fügen die Autoren allerdings hinzu: „Dennoch ist die Unternehmenskommunikation bei mehr als der Hälfte der Mittelständler noch nicht institutionalisiert, nur unzureichend mit Budgets ausgestattet und erfolgt überwiegend ohne Strategie.“

Den Zwiespalt in dieser Aussage greifen auch die Presseberichte auf, die sich mit der neuen Studie auseinandersetzen. „Mittelstand fehlt professionelle Kommunikationsstrategie“ titeln die Deutschen Mittelstandsnachrichten und heben hervor: „Die Unternehmen wissen, dass Kommunikation wichtig ist, doch sie vernachlässigen diese oft. Und das kann sich rächen – auf dem ausländischen Markt und bei der Suche nach Fachpersonal.“

Hier spricht (nur) der Chef

Auf eine wesentliche Erkenntnis der Studie, die klar auf eine strukturelle Schwäche hinweist, geht auch das Handelsblatt ein. „Hier spricht der Chef!“, schreibt das Blatt – in Anspielung auf das Resultat der Studie, dass vor allem bei den kleinen Unternehmen bis 50 Mitarbeiter die Verantwortung für die Kommunikation zu 63 Prozent in den Händen der Geschäftsführung oder des Inhabers liegt. „Der Einfachheit halber bleibt die Kommunikation oft beim Chef hängen“, kommentiert das Münchner Mittelstandsmagazin Unternehmeredition dieses Ergebnis und fügt an: „Bei vielen ist die Kommunikation auch in der Marketing- und Vertriebsabteilung aufgehoben. Die Aufgaben werden dort dann nebenbei oder zusätzlich übernommen.“

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Studie der Initiative Unternehmenskultur, die die Süddeutsche Zeitung aufgreift. Dort hat sich gezeigt: Bei nur 19 Prozent der untersuchten mittelständischen Familienunternehmen verantwortet ein ausgebildeter PR-Experte die Öffentlichkeitsarbeit. Bei allen anderen erledigt das der Marketing- oder sogar der Vertriebschef. Den Grund dafür vermutet Brun-Hagen Hennerkes, Vorstand der Stiftung Familienunternehmen, in mangelndem Fachwissen: „Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Marketing – viele glauben, das ist alles das Gleiche“, zitiert die Süddeutsche den Mittelstandsexperten. „Es fehlt ihnen der Überblick – und deshalb ist das Wenige, das sie tun, dann auch noch völlig ineffizient.“

Integrierte Kommunikation sorgt für positive Außendarstellung und Nachwuchskräfte

Ein weiteres Ergebnis, zu dem beide Studien kommen, ist die sehr enge Zielsetzung, mit der vor allem die kleineren Unternehmen an das Thema Unternehmenskommunikation herangehen. „Bei neun von zehn mittelständischen Unternehmen ist die kommunikative Arbeit absatzorientiert und zielt auf Bekanntheitssteigerung“, heißt es in der Zusammenfassung der Leipziger Studie. In der Süddeutschen Zeitung kritisiert die Unternehmensberaterin Claudia Hilker diese Haltung mit deutlichen Worten: „Die fragen als Erstes, wie viel Umsatzsteigerung im nächsten Quartal drin ist.“ Öffentlichkeitsarbeit aber entfalte ihre Wirkung eben „nicht unmittelbar, sondern nachhaltig – auch wenn die klassischen alten Familienpatriarchen das oft nicht einsehen wollen.“

Für gefährlich halten die Experten übereinstimmend speziell einen gravierenden Nachteil, den eine unzureichende Öffentlichkeitsarbeit mit sich bringen kann: die mangelnde Bekanntheit und Markenwahrnehmung eines Unternehmens bei potenziellen Mitarbeitern – und speziell den jüngeren. „In Zeiten des Fachkräftemangels offenbart die Studie eine große strategische Lücke: das Employer Branding“, heißt es dazu im Handelsblatt. Und die Süddeutsche Zeitung ergänzt: „Unternehmen, die sich nicht um ihr Bild in der Öffentlichkeit kümmern, erscheinen oft auch als Arbeitgeber nicht sonderlich attraktiv. […] Wer im Wetteifern um die besten Köpfe immer den Kürzeren zieht, wird langfristig Schwierigkeiten haben, mit den Wettbewerbern Schritt zu halten.“

Methode

Für den Pressefokus „Mittelstand“ wertet Unternehmer Positionen Nord regelmäßig meinungsbildende Zeitungen, Fachzeitschriften und Onlineportale mit Wirtschaftshintergrund sowie norddeutsche Regionalzeitungen aus. Auf einen Blick erhalten Sie damit eine Auswahl fundierter Expertenmeinungen und konträrer Einschätzungen in der aktuellen Berichterstattung. Dabei werden mittel- bis langfristige Trends herausgearbeitet, die Schlüsse auf die zukünftige Entwicklung im deutschen Mittelstand zulassen. Besonders berücksichtigt werden Zitate von Experten aus Banken und Unternehmen.

Im vorliegenden Pressefokus für den Monat Mai (beobachteter Zeitraum: 18. Mai bis 31. Mai 2015) wurden Artikel aus folgenden Quellen ausgewertet: Deutsche Mittelstandsnachrichten, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Unternehmeredition.