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Gesellschaftliche Verantwortung
12.11.2014

Andreas Schiemenz, Abteilungsleiter Philanthropie, Stiftungen und Gemeinnützigkeit der HSH Nordbank, erklärt, worauf Unternehmer beim Spenden achten sollten.

Mädchen Syrien

Knapp 80 Prozent der Spenden flossen zuletzt in humanitäre Projekte wie die Unterstützung syrischer Flüchtlinge. (Foto: picture alliance / AA)

Die letzten Wochen im Jahr sind bei Wohltätern besonders beliebt: Mehr als 40 Prozent der in Deutschland getätigten Spenden gehen in den Monaten November und Dezember an gemeinnützige Organisationen, Vereine und Stiftungen. Auch viele Unternehmen prüfen, inwieweit eine Spende sinnvoll ist. Für sie gibt es verschiedene Gründe, sich zum Jahresende gesellschaftlich zu engagieren: Oft gehört das Spenden zum Selbstverständnis des Managements. Zudem will der Unternehmer ein Vorbild für die Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten sein und zugleich gesellschaftliche Verantwortung für die Region übernehmen.

Die Spendenziele festlegen

Für ein Unternehmen kann eine Spende zur Weihnachtszeit mehr sein, als bloß eine gute Sache zu unterstützen. Eine Spende ist auch geeignet, um Menschen emotional für das Unternehmen und seine Produkte einzunehmen. Im Vordergrund sollte dabei die Frage stehen, welche Zielgruppen gewonnen und welche von den vier folgenden Zielen erreicht werden sollen:

  • die Motivation und Bindung der Mitarbeiter erhöhen
  • das Image des Unternehmens stärken
  • soziale Verantwortung gegenüber den Geschäftspartnern demonstrieren
  • Marketingeffekte erzielen

Das erste Ziel lässt sich vergleichsweise einfach erreichen: Um die Motivation und (Ein-)Bindung zu erhöhen, sollten Unternehmer ihre Angestellten per E-Mail einladen, eine Organisation zu benennen, die sie für besonders unterstützungswürdig halten – inklusive einer kurzen Begründung für das Votum. Auf diese Weise gewährleisten Firmenchefs eine hohe Akzeptanz bei der Belegschaft.

Bei den übrigen Zielen hilft vor allem aktive Kommunikation: Manager sollten die Spendenaktion in alle Kommunikationskanäle ihres Unternehmens ansprechen. Dazu gehören unter anderem die Firmenwebsite, klassische Kundeninformationen (Kundenzeitschrift, Newsletter), Hinweise auf Unternehmensanzeigen sowie in der Mitarbeiterzeitung, Informationsmedien des Betriebsrats und das Intranet.

Das Projekt auswählen

Die Auswahl des Empfängers der Spenden und des richtigen Projektpartners ist selbst für Fachleute nicht immer ganz einfach. Denn der Geber sollte sicher sein, dass er eine wirkungsvolle Arbeit und eine seriöse Organisation unterstützt. Am einfachsten fällt die Auswahl, wenn der Unternehmer das Projekt und deren Akteure bereits kennt: Im beruflichen und privaten Umfeld gibt es möglicherweise zahlreiche beeindruckende Initiativen.

Fragenkatalog für die Auswahl des richtigen Partners

  • Wurde die ausgewählte Organisation von seriösen Instituten ausgezeichnet (beispielsweise DZI-Spendensiegel, Initiative Transparente Zivilgesellschaft)?
  • Stellt die Organisation ihre Satzung und einen aussagefähigen Jahresbericht mit testiertem Jahresabschluss online zur Verfügung?
  • Sind die Vermögensverhältnisse transparent und legt die Organisation sie offen?
  • Informiert die Organisation ausführlich über die eigenen Projekte und sind diese Informationen aktuell und nachvollziehbar?
  • Ist die Organisation als gemeinnützig anerkannt und kann sie dies mit dem Freistellungsbescheid des Finanzamts belegen?

Ganz wichtig: Nicht alle Kriterien müssen zwingend erfüllt sein. Viele kleine Organisationen verfügen aus Kostengründen nicht über ein Spenden-Siegel und können sich keinen aufwendigen Jahresbericht leisten. Informieren Sie sich in einem solchen Fall über die Website der Organisation und klären Sie offene Fragen am Telefon oder vor Ort.

Schritt eins: Um den Empfänger der Spenden zu bestimmen, sollte zuvor die Frage beantwortet werden, welche Projektinhalte das Unternehmen unterstützen will. Deutsche Spender bevorzugen humanitäre Hilfe. Menschen zu helfen ist die unangefochtene Nummer eins bei den zweckgebundenen Spenden.

  • humanitäre Hilfe: 79 Prozent
  • Sport: 5,4 Prozent
  • Kultur- und Denkmalpflege: 3,4 Prozent
  • Umweltschutz: 3,1 Prozent
  • Tierschutz: 2,4 Prozent
  • Sonstiges: 6,7 Prozent

Schritt zwei: Bei der Auswahl des Projekts sollten Unternehmer prüfen, inwieweit dessen Inhalte zum Arbeitsfeld des Unternehmens passen oder es vielleicht sogar einen direkten Bezug gibt. Eine humanitäre Hilfe im Ausland kann beispielsweise in einer Region erfolgen, in der das Unternehmen aktiv ist oder Waren einkauft. Für Unternehmen, die junge Menschen ausbilden, bietet sich dagegen die regionale Unterstützung eines Bildungsprojekts an.

Schritt drei: Die Organisation bestimmen. Unterstützt das Unternehmen bereits eine national oder international agierende Organisation als Spender? Dann sollten die Verantwortlichen mit dieser Organisation über eine Kooperation sprechen. Der Vorteil einer großen Organisation ist: Sie hat in aller Regel Erfahrung mit Unternehmensspenden und den Anforderungen des Gebers. In diesen Organisationen gibt es häufig sogar einen Spezialisten für Unternehmenskooperationen, den Unternehmer auf den entsprechenden Websites leicht finden können.

Andreas Schiemenz

Andreas Schiemenz, Abteilungsleiter Philanthropie, Stiftungen und Gemeinnützigkeit der HSH Nordbank (Foto: HSH Nordbank)

Fazit: Unternehmensspenden helfen allen Akteuren

Spendenaktionen lohnen sich in mehrfacher Hinsicht. Mit der finanziellen Unterstützung helfen Unternehmer, die Welt ein Stück besser zu machen. Darüber hinaus senden sie ein Signal in die Mitarbeiterschaft und können sie sogar einbinden. Geschäftspartner lernen das Unternehmen nicht nur als Produkt- oder Dienstleistungsspezialisten kennen, sondern auch durch seine Rolle bei der Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung.

Auf die traditionelle Weihnachtskarte sollten Unternehmer wegen einer Spendenaktion aber nicht verzichten. Sie ist ein Ausdruck der Wertschätzung und der Verbundenheit. Die Karte kann allerdings auch auf das Engagement des Unternehmens und die Beweggründe der Aktion hinweisen – beispielsweise mit einem emotionalen Flyer und einer Einladung, dieses Projekt ebenfalls zu unterstützen.