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29.03.2012

Welche unternehmerischen Strategien auf Social-Media-Plattformen sinnvoll sind. Expertentipps von Stefan Keuchel (Google) und Charles Schmidt (Krones AG).

Monitor zeigt die Logos von Google, GMail, Youtube und Google Chrome.

Social Media bei Google: Weltweit nutzen Menschen täglich mehr als eine Milliarde Mal die Plattformen des US-Konzerns. (Foto: picture alliance / dpa)

„Bei der Kommunikation in Social Media geht es um den Dialog“, sagt Stefan Keuchel, Pressesprecher von Google Deutschland. Durch soziale Netzwerke kommen Menschen miteinander ins Gespräch – zu Themen, die sie selbst setzen können. Im Gegensatz zu herkömmlichen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen veröffentlichen Social-Media-User selbst Artikel, verbreiten Nachrichten oder kommentieren aktuelle Ereignisse. Besonders erfolgreiche Social-Media-Kanäle mit einem großen Teilnehmerkreis sind Facebook, Google+ oder XING. Und auch Bewertungsportale wie Qype, Kommunikationsforen wie Twitter, Wissensportale wie Wikipedia oder Multimediaplattformen wie YouTube oder Flickr sind bei den Internetnutzern beliebt.

„Der große Unterschied liegt in der Zahl der Mithörer, sie ist online um ein Vielfaches höher“, erklärt Charles Schmidt, Social Media Officer der Krones AG. Bei dem Maschinenbauer aus der Nähe von Regensburg ist Schmidt für den Umgang der Mitarbeiter mit Social Media und die Integration von sozialen Netzwerken in die Unternehmensstrategie zuständig. „Das Problem in Social-Media-Kanälen ist“, so Schmidt, „dass sich unbedachte Äußerungen wegen des großen Publikums im Netz leicht verselbstständigen können.“

Unabhängige und glaubwürdige Meinungen sind gefragt

Laut einer Umfrage der Kommunikationsagentur Fleishman-Hillard und des Marktforschungsinstituts Harris Interactive aus dem Jahr 2010 beziehen Verbraucher bei Kaufentscheidungen immer häufiger das Internet in ihre Überlegungen ein. „Die Google-Suche nutzen pro Monat bereits über 40 Millionen Deutsche“, so Sprecher Keuchel. „Weltweit finden täglich über eine Milliarde Suchen auf Google statt.“ Neben Suchmaschinen und Vergleichsportalen sind immer öfter auch Inhalte aus sozialen Netzwerken relevante Informationsquellen für Konsumenten. Die Portale vermitteln ihren Usern den Eindruck einer demokratischen Wahrheitsfindung, sie verfügen damit über eine hohe Glaubwürdigkeit. 

Social Media für Unternehmen

Und nicht nur die Verbraucher profitieren von sozialen Netzwerken, auch Unternehmen können Social-Media-Kanäle für ihre Zwecke nutzen. Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist „Social Media bereits im Unternehmensalltag angekommen“. Gut 70 Prozent der knapp 200 befragten deutschen Unternehmen aus allen Branchen und Größen gaben laut BVDW an, dass sie Social Media generell in ihrem Kommunikationsmix einsetzen. Mehr als 80 Prozent dieser Unternehmen würden das in Form eines Profils in einem sozialen Netzwerk, beispielsweise bei Facebook, realisieren. Social-Media-Plattformen unterstützen Firmen dabei, sich und ihre Produkte bekannt zu machen und das Unternehmens- sowie die Produktimages gezielt zu pflegen. 

Soziales, ökologisches oder gesellschaftliches Engagement kann Verbrauchern gezielt über diesen Kanal vermittelt werden. Unterstützt werden so auch Kundengewinnung und -bindung. Die veröffentlichten Beiträge der Klientel zu den eigenen Produkten sind wichtige und noch dazu kostenfreie Sensoren für Kundenmeinungen, aus denen idealerweise Anstöße zur Produktverbesserung entstehen. „Prinzipiell geht es um Aufmerksamkeit – die meisten Unternehmen wollen bei ihren Zielgruppen mittels Blogposts, Tweets, YouTube oder Facebook Botschaften platzieren“, erklärt Keuchel von Google. Unterstützt werden so vor allem die Kontakte zu jüngeren Zielgruppen. 

Die veröffentlichten Beiträge der Social-Media-User über Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens sind wichtige und noch dazu kostenfreie Sensoren für unterschiedliche Kundenmeinungen, welche wiederum Anstöße zur Produktverbesserung geben können. Wer aber Social Media nur als einen weiteren Vertriebskanal versteht, werde scheitern, meint Keuchel. Besser sei es, andere über die eigenen Produkte sprechen zu lassen. Eine prominente Ausnahme ist der Computerhersteller Dell, der über seinen Twitteraccount @delloutlet Sonderangebote und Rabatte an seine Follower kommuniziert und dadurch nachweislich einen Umsatz von mehreren Millionen US-Dollar generieren konnte. „Primär geht es bei Social Media aber um Information und Kommunikation“, sagt Keuchel. Der Erfolg eines Twitteraccounts oder eines Unternehmensblogs lasse sich daher allenfalls anhand von Followerzahlen oder Internetklicks messen.

Charles Schmidt, Social Media Officer der Krones AG




„Social Media ist das Mittel zur Wahl, wenn man einen offenen Dialog führen möchte.“ Charles Schmidt, Social Media Officer der Krones AG (Foto: Charles Schmidt)

Für plumpe Verkaufsaktionen eignet sich ein Blogeintrag oder ein Posting bei Facebook auch nach Meinung von Charles Schmidt nicht: „Social Media ist immer dann das Mittel der Wahl, wenn man mit anderen Menschen einen offenen Dialog führen möchte.“ Ob dieser Dialog dann der Pflege von Kundenkontakten, der Vermarktung von Produkten oder auch der internen Kommunikation dient, hänge ganz vom jeweiligen Unternehmen und dessen strategischen Zielen ab, so Schmidt. Ein einfaches Instrument zur quantitativen Aufmerksamkeitsmessung sind kostenfreie Analysetools für Websites.

Verantwortlichkeiten klären, Abstimmungsschleifen vermeiden 

Bevor sich ein Unternehmen im Bereich Social Media engagiert, sollte es klären, wie die Aktivitäten in die bestehende Kommunikationsstrategie passen. Auch müssen die unterschiedlichen Netzwerke je nach strategischen Zielen analysiert und ausgewählt werden. Und nicht zuletzt geht es um die Frage, welche Mitarbeiter im Unternehmen für das Feld Social Media verantwortlich sein sollen. „Kommunikation in sozialen Netzwerken kann natürlich an geeignete Mitarbeiter delegiert werden“, sagt Schmidt. „Wichtig ist, dass diese das Vertrauen der Geschäftsleitung genießen, das Unternehmen gut kennen und ein großes internes Netzwerk hinter sich haben.“ Sofern jedoch die Kommunikation in einem Unternehmen komplett vom Chef gesteuert werde, müsse der auch bei diesem Thema selbst ran. Auf alle Fälle sei von langwierigen Freigabeprozessen abzuraten, so Schmidt. „Denn in sozialen Netzwerken geht es schnell, authentisch und spontan zu.“

Sehr genau sollten Unternehmenslenker und Entscheider wissen, wie sie mit kritischen Beiträgen zu Produkten oder über das Unternehmen umgehen. Denn die vergleichsweise hohe Anonymität des Internets kann unangebrachte Kommentare oder auch die Verbreitung von Unwahrheiten mit sich bringen. „Die beiden schlechtesten Reaktionsmöglichkeiten sind ignorieren und auf Konfrontationskurs gehen“, rät Schmidt. „Wie im echten Leben gilt auch im Netz: die Meinung anderer ernst zu nehmen, freundlich zu bleiben und sachlich und ehrlich zu antworten.“