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Gastbeitrag

Im Internet ist Kontrolle gut, aber weniger Kontrolle ist besser

29.01.2013
Navigation per GPS: Logistiker können mit ihren Daten Zusatznutzen stiften. (Foto: picture-alliance / dpa)

Navigation per GPS: Logistiker können mit ihren Daten Zusatznutzen stiften. (Foto: picture-alliance / dpa)

GPS-Daten von Verkehrsteilnehmern, das Parfum eines Passanten und Forschungsergebnisse haben etwas gemeinsam: Sie sind das, was Wirtschaftswissenschaftler Externalitäten oder auch externe Effekte nennen. Diese Folgen des Verhaltens von Marktteilnehmern spiegeln sich allerdings nicht im Preis eines Produkts wider. Davon beeinflusst sind stattdessen dritte Personen.

Was kann das nun für die digitalen Strategien mittelständischer Unternehmen bedeuten? Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es im Web noch wichtiger ist, das Gesamtbild im Blick zu behalten. Statt jedes Produkt und jede Dienstleistung einzeln zu betrachten und mit ihnen maximalen Profit erzielen zu wollen, ist es oft besser, das eigene Unternehmen insgesamt zu betrachten und zu optimieren.

Hypothese

Indem ein Unternehmen Kontrolle im Internet aufgibt, öffnet es sozusagen weitere Türen für seine Kunden.

Externe Effekte werden vom wirtschaftswissenschaftlichen Mainstream zwar noch weitgehend ignoriert. Doch das ist ein Fehler, wenn man erfassen will, was in der Welt tatsächlich passiert. Joseph Stiglitz, der 2001 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt, trifft in seinem Buch „Im freien Fall. Vom Versagen der Märkte zur Neuordnung der Weltwirtschaft“ den Nagel auf den Kopf, wenn er schreibt, dass Externalitäten in unserer Wirtschaft die Regel und nicht die Ausnahme sind.

Netzwerke brauchen viele Nutzer

Besonders im Internet sind externe Effekte entscheidend. Das Telefon, Facebook und die Suchergebnisse auf Google sind Netzwerkmärkte, die ihren Nutzern nur aufgrund positiver Externalitäten Mehrwert bieten. Telefon und Facebook sind nur nützlich für uns, weil viele unserer Freunde sie benutzen. Jeder neue Kontakt steigert den Nutzen des Netzwerks. Diese positive Externalität nennt man Netzwerkeffekt.

Cory Doctorow beschreibt in der britischen Zeitung The Guardian, wie zentral positive externe Effekte für die digitale Wirtschaft sind. So würden zum Beispiel in vielen Bereichen alle Beteiligten besser gestellt, wenn für eine Leistung gar kein Preis erhoben würde, weil erst so eine lose Kooperation in großem Ausmaß möglich werde. Dies könne man man etwa bei Webseiten, Suchmaschinen und Endnutzern sehen, wo alle drei beteiligten Parteien gewinnen.

Beispiel: Logistiker kooperiert mit Kartenanbieter

Ein Logistikunternehmen könnte etwa die aufgezeichneten GPS-Daten der Fahrzeuge nutzen, um Projekte wie Open Street Map zu verbessern. Sind die Kompetenzen einmal aufgebaut, könnte der Logistiker mit kommerziellen Kartenanbietern zusammenarbeiten. FedEx und Nokia zum Beispiel kooperieren in diesem Bereich bereits. Noch weiter gedacht wäre es für ein Logistikunternehmen lukrativer, eine Plattform zu schaffen, auf der weitere Firmen aus der Branche eigene GPS-Daten einbringen und am Verkauf der gesammelten Daten mitverdienen könnten.

Lukrativer neuer Markt

Bedenkt man, dass in der Computerbranche immer mehr mobile Anbieter auf einem wachsenden Markt um Nutzer buhlen und für ihre mobilen Betriebssysteme integrierte Kartenapplikationen benötigen, könnte so ein lukrativer Nebenverdienst für Logistikunternehmen entstehen. Entscheidend für den Erfolg des Angebots wäre allerdings, auf umfassende Kontrolle zu verzichten und auf Kooperationen zu setzen. Denn nur so kann ein solches Projekt die Größe erreichen, die für Konzerne wie Amazon, Samsung oder Apple auf der Käuferseite interessant ist.

Fazit

Egal, um welche Branche es geht. Die zentrale Frage für digitale Strategien lautet: Wo liegen die positiven Externalitäten und wie kann ein Unternehmen sie für das eigene Geschäft sinnvoll nutzen? Dass diese positiven externen Effekte existieren, ist so sicher wie die Tatsache, dass Sie ein Telefon besitzen.

(Foto: Marcel Weiß)

Über den Autor

Marcel Weiß lebt in Berlin und arbeitet als Autor, Blogger und Berater zu digitalen Strategien. Er ist Experte für Informationsarchitekturen, organisationale Herausforderungen in Netzwerkökonomien und digital getriebene Erlösmodelle. Marcel Weiß schreibt auf neunetz.com über die Internetwirtschaft und ist unter anderem als Autor für das Portal Exciting Commerce tätig.

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