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26.10.2015

So verkauft man ein gutes Gefühl: In seinem neuen Buch „Das persönliche Gespräch: Fundraising durch Überzeugung“ erklärt Andreas Schiemenz, wie die Akquisition von kleinen und großen Spenden gelingt.

Andreas Schiemenz, Leiter Bereich Philanthropie & Stiftungen der HSH Nordbank und Autor, zitiert Seneca zum Thema Fundraising: „"Man irrt, wenn man glaubt, dass Schenken eine leichte Sache sei." (Foto: HSH Nordbank).

In Ihrem Buch „Das persönliche Gespräch – Fundraising durch Überzeugung“ beschäftigen Sie sich mit der Frage, was einen guten Verkäufer ausmacht – ist Fundraising Verkaufen?
Andreas Schiemenz: Fundraising ist sogar die Königsdisziplin des Verkaufens. Der Fundraiser bekommt von seinem Spender Geld, ohne dass der Spender etwas Materielles dafür erhält. Wenn Sie als Kunde in den Apple-Store gehen, bekommen Sie für 1.000 Euro ein Mac Book Air. Beim Fundraising bekommen Sie nur ein gutes Gefühl.

Und: Was zeichnet einen guten Verkäufer aus?
Andreas Schiemenz: Eine Universalformel gibt es nicht, aber das Motto: „Wenn du ein Steak verkaufen willst, beschreibe, wie es schmeckt“, ist eine gute Richtschnur.

Was heißt das?  
Andreas Schiemenz: In Amerika gehen Makler mit ihren Kunden durch komplett eingerichtete Häuser, dann bleiben sie am eingedeckten Esstisch stehen und sagen zum Kunden: „Stellen Sie sich vor, Sie sitzen hier mit Ihrer Familie.“ Dem Kunden wird also beschrieben, wie es sich anfühlt, in einem solchen Haus zu leben. Dieses Gefühl vermittelt ein guter Verkäufer. Doch genau das fällt vielen schwer. Viele Verkäufer können diesen emotionalen Verkauf nicht, weil sie „verkaufen“ anders gelernt haben und somit anders denken. Um aus einer solchen Denkrinne herauszukommen, braucht es Mut. Mut ist überhaupt eine wichtige Eigenschaft für die Kundenansprachen. Es braucht auch Mut, immer wieder Menschen anzusprechen. Und noch eine wichtige Regel: Verkaufe dem Kunden nur, was er braucht. Dann kommt er wieder.

Sie schreiben, Fundraising macht Menschen glücklich. Wieso?   
 Andreas Schiemenz: Ja, Geben macht Menschen glücklich. Fundraiser verkaufen ein gutes Gefühl, eine Emotion. Ich kann einen Spender aber nur dann zur Spende motivieren, wenn er sich emotional in dem Spendenanlass wiederfindet. Fühlt sich der Zweck gut an, dann fühlt sich die Spende auch gut an.

Und wie gelingt das?
Andreas Schiemenz: Der Fundraiser muss sich komplett auf den Geber, auf seinen Kunden konzentrieren. Er muss herausbekommen, was ihn berührt und eine Brücke bauen, zwischen seinen Emotionen und dem zu unterstützenden Projekten.

Wie bekommen Sie heraus, was einen potentiellen Geldgeber emotional berührt?
Andreas Schiemenz: Einfach offen und ehrlich fragen. Der Fundraiser kann klar sagen: Welche Fragen muss ich ihnen beantworten, damit sie für die Organisation, die ich vertrete, 10.000 Euro spenden?

Fühlen sich die Spender nicht überfahren?
Andreas Schiemenz: Nein, überhaupt nicht. Die erwarten doch nichts anderes. Wenn ein Fundraiser zu einem Geber kommt, dann weiß der doch, was ihn erwartet. Wenn der Fundraiser das Ziel des Gespräches nicht von Anfang an klar formuliert, fragt sich der Kunde: Was will der Fundraiser eigentlich? Übrigens: Auch das Desinteresse an einer Spende bekommt der Fundraiser von seinem Gegenüber über diese klare Ansprache viel schneller heraus.

Sind die Leute offen, wenn Sie sagen: Ich würde gern mal bei Ihnen vorbeikommen und mit Ihnen über Fundraising sprechen?
Andreas Schiemenz: Im Prinzip schon, ich würde es allerdings nicht so schwach formulieren. Die Worte „würde“, „könnte“, „möchte“ gibt es bei mir im Vertrieb nicht. Ich bin immer konkret. Ein „Nein“ ist für mich immer nur das Zeichen des Kunden, dass er noch nicht alles verstanden hat. Das ist keine Ablehnung. NEIN heißt in der Verkäufersprache: „noch ein Impuls notwendig.“

Was heißt das in der Praxis?
Andreas Schiemenz: Sagen Sie gleich zu Beginn: Lieber Kunde, schön, dass wir jetzt eine Stunde Zeit haben. Die möchte ich nutzen, um alle Voraussetzungen zu schaffen, damit Sie 10.000 Euro spenden. Das funktioniert. Großspender sind erfolgreiche Unternehmer. Die wissen genau, wie Verkaufen geht. Über den Abschluss verdient sich der Fundraiser den Respekt des Gebers.

Wie überzeugen Sie jemand, überhaupt etwas zu spenden statt alles seiner Familie zu vererben?
Andreas Schiemenz: Gar nicht. Ein Kunde muss selbst von der Richtigkeit seines Engagements überzeugt sein. Der Fundraiser motiviert sein Gegenüber, sich mit dem Anliegen zu beschäftigen. Er versucht herauszubekommen, was der Geber erwartet und bedient idealerweise diese Bedürfnisse. Ich motiviere ihn, den Organisationen zu helfen, die für seine emotionalen Themen stehen. Ein Motiv, weshalb ich das Buch geschrieben habe ist, dass wir in Deutschland mehr Vermögende als Spender für soziale Projekte gewinnen können. Oft scheitert das aber daran, dass die Personen nicht richtig angesprochen werden.

Weshalb?
Andreas Schiemenz: Im Fundraising arbeiten viele, die den Beruf nicht gelernt haben, die sind da mehr oder weniger zufällig reingekommen. Denen gebe ich im Buch die Gesetzmäßigkeiten des Vertriebs an die Hand. Die Fundraiser kommen nicht aus der Welt der Großspender. Sie müssen auch nicht Polo spielen und Champagner trinken – sie müssen sich mit ihrer Kompetenz bei ihren Kunden positionieren.

In USA gibt es die „Giving Pledge-Bewegung“, bei der sich Superreiche wie Microsoft-Gründer Bill Gates verpflichten, den größten Teil ihres Vermögens zu spenden. Beeinflusst das die deutsche Spenderszene?
Andreas Schiemenz: Das philanthropische Engagement ist in Deutschland kulturell ganz anders geprägt als in den USA. Wir sind stark von einem Wohlfahrtsstaat geprägt. Die Amerikaner setzen auf Eigeninitiative. In USA gehört es zum guten Ton, sich gesellschaftlich zu engagieren. Jemand, der gut verdient, zeigt das – auch beim sozialen Engagement.


Andreas Schiemenz ist bei der HSH Nordbank zuständig für den Bereich Philanthropie & Stiftungen. Er ist seit 41 Jahren im Vertrieb tätig, mit Fundraising beschäftigt er sich seit den 80er Jahren. Die HSH Nordbank betreut gut 800 gemeinnützige Organisationen und Stiftungen.
 

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