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Online-Marketing
03.12.2012

Eine Firma hat 1.000, 10.000 oder gar 100.000 Fans auf Facebook? Schön. Aber wie viele Fans sehen deren Beiträge überhaupt?

„Gefällt mir“-Buttons

„Gefällt mir“-Buttons: Für Unternehmen wird es schwieriger, ihre Fans auf Facebook auch zu erreichen. (Foto: picture alliance / ZB)

100 Prozent? – Waren es noch nie. 30 Prozent? – Waren es noch bis Jahresmitte. Nur zehn Prozent? – Stimmt. Auf diesen Wert ist die durchschnittliche Reichweite der Top 10 der deutschen Marken in den vergangenen Monaten gefallen, nachdem Facebook seinen Edge-Rank-Algorithmus überarbeitet hat. Der ist für Unternehmen ähnlich wichtig wie der Google-Algorithmus, denn er filtert unwichtige oder langweilige Beiträge gleich heraus.

Nur der Klick zählt

Was aber unwichtig oder langweilig ist, bestimmt Facebook weitgehend allein anhand der Interaktion, die dieser Beitrag vermutlich auslöst. Nur wenn viele Nutzer voraussichtlich auf „Gefällt mir“ klicken oder kommentieren, hat der Beitrag gute Chancen, in der Timeline der Fans gezeigt zu werden. Nur das Lesen eines Firmen-Posts über ein neues Produkt, interessante Personalien oder gute Geschäftszahlen zählt nicht als Interaktion und fällt dem Facebook-Filter meist zum Opfer.

Reichweite kann man kaufen

Das mag gut für die Nutzer sein, wenn sich die Unternehmen nun mehr Mühe geben, gute, auf Interaktion getrimmte Inhalte zu posten. Es hat aber auch schon zu mehr – und unerwünschter – Werbung geführt, denn Facebook hat beinahe gleichzeitig zum neuen Algorithmus die „Sponsored Posts“ eingeführt. Wer möchte, kann sich damit Reichweite für seine Beiträge kaufen. Für eine Million erreichter Fans sollte Mark Cuban, der Besitzer des Dirk-Nowitzki-Klubs Dallas Mavericks, 3.000 Dollar zahlen, der daraufhin eine Protestwelle lostrat. Eine „unverschämte Abzocke und Bevormundung“, kritisiert auch Social-Media-Manager Jochen Mai. „Denn so  sehr ich das Argument verstehe, man wolle nur Relevantes anzeigen, so sehr lässt es auch außer Acht, dass die Unternehmen erstens schon Geld ausgegeben haben, um eine eigene Community aufzubauen [...] und dass eben diese Community zweitens bereits per Like dokumentiert hat, dass sie die Beiträge für relevant hält“, schreibt Mai in seinem Blog.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Befürworter sehen die Aktion von Facebook dagegen als Ergebnis eines gesteigerten Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit. Je mehr Nutzer und Unternehmen in dem sozialen Netzwerk aktiv sind, desto teurer wird Reichweite und desto stärker wird der Anreiz, gute Inhalte zu produzieren, um vom Filter durchgelassen werden. Wer seine Fan-Community in der Vergangenheit mit Gewinnspielen aufgebaut hat, erhält nun die Quittung. „Als Unternehmen wäre es aber auch ein bisschen naiv, zu glauben, dass einem Facebook diese riesige Reichweite auf Dauer einfach schenken würde“, sagt Philipp Roth vom Blog allfacebook.de.

Über den Autor

Der Gastautor auf UP, Holger Schmidt, befasst sich als Journalist seit 15 Jahren mit der digitalen Wirtschaft. Als Chefkorrespondent mit Schwerpunkt Internet schreibt er im FOCUS die wöchentliche Seite Web-Wirtschaft und das Netzökonomie-Blog auf FOCUS Online. Zuvor hat er 14 Jahre für die Frankfurter Allgemeine Zeitung über die digitale Wirtschaft berichtet. Holger Schmidt, Jahrgang 1966, ist promovierter Volkswirt.